Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

- узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определен­ный эффект, или сопутствующие товары, предназна­ченные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;

- специализированные, где демонстрируются ЛС дейст­вующие на один орган с различными эффектами дей­ствия, а также парафармацевтические товары;

-комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);

- смешанные, на которых выставляется большое количе­ство групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организа­циях на витрины, доступные взгляду потребителя, разре­шено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и по­каза товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассор­тимента в торговом зале объективно зависят от его разме­ров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или при­лавка;

- вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;

- комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаков­ки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке [11].

Первичное ранжирование приорите­тов — четко пространственно выделен­ных элементарных зон выкладки (пол­ка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно — по кри­терию заметности /удобности располо­жения для посетителей. Основные кри­терии — это:

- близость к местам, где концентрирует­ся основная масса посетителей (недале­ко от прилавка, по пути основных пото­ков движения в зале и т.п.);

- удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5—6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отра­зить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее — затруднительно исполь­зовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;

- лучшие места — 4 балла;

- хорошие места — 3 балла;

- средние места — 2 балла;

- худшие места — 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посети­телей аптеки (табл. 1).

Таблица1

Уровень от пола	Характеристика привлекательности для выкладки
Выше 1,7 м	Непривлекательно для выкладки, приоритет 1 балла
1-1,7 м	Наиболее привлекательная высота для выкладки, приоритет 2-4 балла
0,5-1 м	Высота для выкладки средней привлекательности, приоритет 1-3 балла
Ниже 0,5м	Высота для выкладки низкой привлекательности, приоритет 1-2 балла

 

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуще­ствляется в соответствии с простым принципом — наиболее приоритет­ные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

- категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смеж­ных зон) с высшим баллом;

- категория с приоритетом №2 поме­щается в одну из зон (группу смеж­ных зон) с высшим баллом  из остав­шихся;

- категория с приоритетом №3 поме­щается в одну из зон (группу смеж­ных зон) с высшим баллом  из остав­шихся и т.д. [12]

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На боль­шой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упа­ковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размеще­ние товаров блоками по категории продукта, внутри кате­горий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптималь­ная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно инфор­мативны: обозначены заметными табличками-рубрика­торами по симптомам и недомоганиям или по фармакоте­рапевтическому действию (например, "от кашля" "обезбо­ливающие", "жаропонижающие" и т. п.) [11]

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

1.Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.

2.Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.

3.Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).

4.Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.

5.Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.

6.Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.

7.Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.

8.Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика – растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика – это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.

9.Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться [13].

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары – традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны [12].

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполнен­ной при помощи объемно-пространственной компо­зиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

- Вся продукция должна иметь хорошо просматри­ваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).

- Товар должен стоять максимально открытой ли­цевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.

- Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.

-Препараты под одним брэндом, но разных лекар­ственных форм должны группироваться.

- Нужно придерживаться оптимального количе­ства позиций на полке. Не перегружать про­странство витрины, но и не оставлять пустот.

-С целью гармонизации выкладки обращайте вни­мание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии това­ров на отдельно взятой витрине существуют так на­зываемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распреде­ление этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре — это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям — это «мертвая» зона. То­вар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низ­комаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте [14].

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это еди­ница товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Про­странство товарной выкладки, ко­торую занимает визуальная едини­ца, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, раз­мещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интере­сует количество занятых на полке сантиметров. Продажи долж­ны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает за­стывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка. "Незамечено - не продано". Если визу­альная единица слишком мала, то­вар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный раз­мер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульс­ных покупок, как и для новых това­ров, минимальная визуальная еди­ница должна быть большего разме­ра, чтобы привлечь внимание поку­пателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения ко­личества продаж).

Рентабельность. Максималь­ный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабель­ность товарной категории, к кото­рой он принадлежит. Каждому ли­нейному метру соответствует оп­ределенный размер капиталовло­жения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на об­щее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотно­сят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное ко­личество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он при­влек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, ко­торое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по катего­рии, рентабельности выкладки то­вара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Ино­гда один и тот же товар распреде­ляют одновременно в двух выклад­ках. В двух местах товары разме­щают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двой­ном размещении можно использо­вать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обду­манную покупку облегчает логиче­ское размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, бла­гоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной си­туации, архитектурным ограниче­ниям, ограничениям зоны концен­трации потенциальных покупате­лей, а также к предпочтениям самих покупателей [15].

Заключение

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Литература

1. Эффективные решения мерчандайзинга  [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://revolutionmarketing/00124085_0.html−Загл. с экрана.

2. Пронин, Д. «Реклама-двигатель торговли»/ Д.Пронин//Фармацевтические ведомости. −2004. −№2.−С. 21-23.

3. Пашутин, С.Ю. «Искусство аптечных продаж»/С.Ю. Пашутин//Экономический вестник фармации. −2002. −№2.−С. 31-36.

4. Ивакина, С.Ю. «Поведение потребителей при выборе ЛС»/С.Ю.Ивакина//Новая аптека. Аптека и рынок. −2004. −№2.−С. 30-31.

5. Глимбоцкая, Г. «Мерчандайзинг - как способ увеличения продаж»/Г.Глимбоцкая //Экономический вестник фармации. −2003. −№11.−С. 56-58.

6. Еманова, А.М. «Мерчандайзинг - повышение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска»/А.М.Еманова//Аптечный бизнес. −2006. −№3.−С. 56-58.

7. История зарождения и развития [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://www.merchandise-merchant.ru/index.php/component/content/article/1-2009−Загл. с экрана.

8. Захарочкина, Е.Р. «Рекламная и информационная составляющие маркетинга в наружном оформлении аптечных организаций»/Е.Р. Захарочкина// Московские аптеки. −2006. −№7-8.−С. 43-46.

9. Лекция №5 по фармтовароведению, 8-й семестр.

10. Матсузова, Е. «Merchandising в аптеке»/Е. Матсузова//Аптечный бизнес. −2006. −№10.−С. 52-57.

11. Дорофеева, В.В. «Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга»/В.В. Дорофеева//Новая аптека. −2008. −№2.−С. 69-77.

12. Славич-Приступа, А.С. «Основные принципы аптечного мерчандайзинга»/ А.С. Славич-Приступа // Российские аптеки. −2004. −№9.−С. 20-23.

13. Мерчандайзинг в аптеке. Рецепты мерчандайзинга [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://www.usconsult.ru/articles-merchandising.html−Загл. с экрана.

14. Ковалев, А «Особенности мерчандайзинга в аптеке с закрытой выкладкой»/ А.Ковалев//Российские аптеки. −2010. −№13-14.−С. 22-25.

15. Ким, Д.С.  «Мерчандайзинг как движение товара к покупателю»/ Д.С.Ким//Новая аптека. −2006. −№6.−С. 68-73.