Теоретические аспекты организации рекламной деятельности.                  

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта.

(на примере телевизионной медицинской программы «Не болей!»)

Специальность 080507 Менеджмент организации

 

 

Выполнила студентка группы №31УМ-951

факультета переподготовки и повышения квалификации

Соколова Татьяна Арнольдовна

______________________

(подпись)

 

 

Научный руководитель: Д.А.Прокофьев

_____________________

(подпись)

 

 

Рецензент:

 

_____________________

(подпись)

 

Допустить к защите Заведующая кафедрой Е.С Хутиева _____________________________ (подпись, дата)

Аттестационная работа защищена "__" июня 2010 г. Председатель ГАК, А.И. Майзель _____________________________ (подпись)

 

Санкт-Петербург2010 г.                                           

                               Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..  3

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………… 5

  1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности……………..    5

  1.2Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии ……11

Выводы по первой главе……………………………........................................18

Глава 2. Медиапланирование на телевидении…………………………….20

  2.1 Характеристики телевидения…………………………………………..20

  2.2  Целевая аудитория телевидения……………………………………...23

  2.3  Достоинства и недостатки телерекламы ……………………………..26

  2.4 Место для рекламы…………………………………………………….28

  2.5 Размер и эффективность рекламы…………………………………......29

  2.6  Стоимость рекламы…………………………………………………….32

Выводы по второй главе……………………………………………………34 Глава 3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей»………………………………………………………..37

  3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!»……37

  3.2Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!»………...45

  3.3Исследование психологической эффективности рекламных материалов программы « Не болей!»…………………………………………..49                

 3.4 Этические аспекты программы «Не болей!»…………………………56

Выводы по третьей главе…………………………………………………......58

Заключение……………………………………………………………………...63

Список используемой литературы ……………..……………………………66

Приложения……………………………………………………………………..68

 

                                        Введение

Актуальность. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека ста­новится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и по­купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз­нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информацион­ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму­лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това­ры, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа пред­приятия, предлагающего потребителю свои товары или ус­луги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмен­та рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу рас­ходуются огромные суммы, что является показателем прибыль­ности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на со­циально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способ­на дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быст­ротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и произ­водства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рек­ламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управ­ление. Применительно к рекламе такое управление можно оп­ределить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъем­лющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Цель исследования – изучить особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Задачи исследования:

1. Изучить понятие, содержание и виды рекламной деятельности и рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

2.Изучить характеристики и целевую аудиторию телевидения, достоинства и недостатки телерекламы, особенности выбора места для рекламы, стоимость, размер и эффективность телевизионной рекламы. 

3.Рассмотреть этапы становления современной рекламной деятельности, способы стимулирования сбыта и оценить экономическую эффективность рекламной деятельности на примере программы «Не болей!».

4.Дать оценку процессу управления рекламной деятельности  данного телевизионного проекта.

Объект исследования - рекламная деятельность телевизионной медицинской программы « Не болей!».

Предмет исследования - особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Структура работы: работа состоит из введения,  3 глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Васильев Г.А., Багиев Г.Л.,  Пивоваров С.Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И., Петелин В.Г., Семенов Б.Д. и др.

 

Теоретические аспекты организации рекламной деятельности.                  

 

1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя[1]. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос­новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сце­наристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.[2]. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на ми­кроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламода­теля, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, страте­гиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рек­ламным рынком и др.

Становлению современной рекламной деятельности способ­ствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предпри­ятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апро­бированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

- потребитель рекламы рассматривается как активный опера­тор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом ин­формацией с субъектами рекламного рынка в расчете на дли­тельную перспективу;

- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процес­са, деятельность которых направлена на удовлетворение по­требностей целевого потребителя и получение взаимной при­были от рекламного бизнеса по конечному результату реклам­ной кампании;

- новые рекламные средства изменяют конструкцию передавае­мой маркетинговой информации для формирующегося про­филя «нового» потребителя рекламы;

- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматри­вается для принятия стратегии рекламного позиционирова­ния;

- коммуникационная эффективность выступает главенству­ющим критерием рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью - это це­ленаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кам­паний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организа­цию и управление процессом планирования, разработку и произ­водство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и комму­никативную) при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение дости­жения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком[3].

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого со­ответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструк­тивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стра­тегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельно­сти может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; мар­кетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных тех­нологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет. Рассмотрим задачи рекламной деятельности (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1  Задачи управления рекламной деятельностью

 

Стратегические	Тактические
Составление профиля базового потреби­теля рекламы Разработка принципов и концепций управ­ления рекламой Разработка модели товара в рекламе Выбор стратегии использования реклам­ных средств Управление стратегиями рекламы на ста­диях жизненного цикла товара Управление планированием рекламного бюджета Планирование организации проведения рекламной кампании и др.	Составление профиля потребителя рекла­мы Управление спросом через методы «уни­кального торгового предложения» или «по­зиционирования» в рекламе Управление рекламоспособностью товара Управление планированием рекламных СМИ Управление распределением рекламного бюджета Управление потоками рекламы в реклам­ной кампании Контроль и оценка эффективности реклам­ной деятельности и др.

 

Как видно из табл. 1.1, задачи рекламной деятельности реализуются для всего ком­плекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламно­го маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообра­зование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ста­вящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества це­лей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели марке­тинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности пред­ставляет собой вид управления, состоящего из планирования це­левых программ рекламной кампании, направленных на достиже­ние поставленных целей. В реальной жизни все функции управ­ления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетин­гом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охваты­ваемые рекламной деятельностью, что необходимо для определе­ния взаимодействия управленческих функций маркетинга с функ­циями управления ее субъектов.

Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае не­гативного спроса управление начинает действовать в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама дела­ет потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обога­щает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная на­правленность, количество повторов рекламных акций, а также терри­тория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Форма рекламы- это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются:

1) личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки»;

2) безличностная,когда сообщения передаются техническими средствами.

В эти две формы укладываются все виды и подвиды рекламы, та­кие как[4]:

- устная реклама, в том числе и радио озвученная;

- печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, газеты и журналы;

- художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вы­вески, тумбы, планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т.д.;

- графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том числе выполненные в компьютерной графике);

- фотореклама (фотопанно, фото-слайды, фотоальбомы, фото­витрины ит.п.);

- радиореклама (трансляционная и эфирная);

- аудиовизуальная, в том числе:

а) экранно-проекционная (кино и проекционное видео),

б) электронно-экранная (телевизионная, видеомагнитофонная и компьютерная).

Особенность управления рекламой состоит в иннова­ционном принятии решений, что позволяет быстрее довести за­мысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особен­ностями управления следует считать активную рекламную пози­цию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекла­модателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность бази­руется на данных аналитических методов, стратегического плани­рования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъем­лемой частью стало выявление тенденций развития как рекламно­го, так и товарного рынков.

Поставленные проблемные вопросы требуют более подробного изучения и толкования для развития теоретических основ реклам­ной деятельности.