Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей».

 

3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!».

   Автор данного исследования является автором медицинской программы «Не болей!» продолжительностью 15минут, которая была создана в 1999году, на Ленинградском областном телевидении, совместно с Комитетом здравоохранения Ленинградской области.

     Зона вещания Ленинградского областного телевидения (ЛОТ): Санкт-Петербург, Ленинградская область,  частично Новгородская область, частично Псковская область,  частично Карелия,  частично Тверская область,  частично Вологодская область,  частично Эстония,  частично Финляндия. Специализацией ЛОТ является информационно-аналитическое и культурно-просветительское освещение жизни Ленинградской области Северо-Западного региона. Общий объем вещания в месяц 56 часов. ЛОТ субсидируется из бюджета Ленинградской области и, по сути, является государственным телевидением субъекта Федерации – Ленинградской области. Программы ЛОТ имеют возможность смотреть около 6,5 млн человек. Ленинградская областная телекомпания обладает собственной лицензией на вещание на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург». По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург», программы ЛОТ ежедневно смотрят около 90 тыс. горожан. В структуре аудитории представлены практически все категории населения Санкт-Петербурга. Но интересно, что большинство зрителей, во-первых, имеют высокий уровень образования, а, во-вторых, 45% аудитории – горожане состоятельные: 29% характеризуют доход на члена семьи как «выше среднего», а 16% – как «высокий»

   Программа « Не болей!» транслируется в рамках утреннего и вечернего часовых эфиров Ленинградской областной телекомпании (7.00-8.00;18.30-19.30) на частоте 5 канала СПб. Время выхода программы « Не болей!»: 2-ая и 4-ая субботы месяца с 18.45-19.00, с обязательным повтором в утреннем эфире 2-го и 4-го воскресенья месяца (7.15-7.30). Общий объем вещания в месяц 1 час. Программа «Не болей!» является единственной медицинской программой в рамках ЛОТ. Рекламные кампании программы, оплачиваются из бюджета Ленинградской области, если информируют о государственных областных медицинских учреждениях или фирмой производителем рекламируемого товара или услуги.

     Решение о создании в 1999году авторской медицинской программы « Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии, ростом конкуренции медицинских товаров и услуг на Российском рынке, в частности среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Кроме того, именно в те годы впервые заговорили о тенденции сокращения жизненного цикла медицинского товара, и, что немаловажно, на нашем рынке начали наконец появляться рекламодатели, в том числе, импортеры лекарственных препаратов, рекламный бюджет которых, позволял размещать информацию о производимых товарах на телевидении, многократно, в рекламных роликах или однократно, но «развернуто» в рамках формата медицинской программы.

      Рядовой россиянин из привычного, пассивного получателя разрешенных лечащим врачом районной больницы спектра медицинских процедур, превратился в активного потребителя последних достижений современной медицины, начал принимать активное участие в поиске рекламируемого медицинского товара или услуги с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу.

    Рекламодатели, в основном производители медицинских или около-медицинских товаров, и коммерческие медицинские учреждения не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.

К тому времени, программы, аналогичные « Не болей!» уже выходили в эфир на центральных каналах и были востребованы. Появилась необходимость в создании медицинской программы регионального уровня, приближенной к своей зрительской аудитории и менее затратной в плане производства и выхода в эфир.

  

Таблица 3.1 Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга.

Канал	Стоимость 30 сек. эфирного времени, $		Скидки в зависимости от общего времени проката
ГТРК "Петербург 5 канал"	с начала вещания до 18.30;9.30-23.04;с23-10 до окончания  вещания	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	1-5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 и более	2 % 5 % 7 % 9 % 11% 13 % 15 %
ГТРК "Петербург 5 канал" при вещании только на СПб	будни:13.15;23.18; 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10	250 500 250 500	В зависимости от стоимости заказа	от 5 % до 20 %
ГТРК "Петербург 5 канал" сетка вещания ЛОТ	будни: 18.30-19.00 19.00-19.30 Суббота: Воскресенье:	250 300 300 400	В зависимости от объема заказа
"6 канал"	с нач. вещ.-16.00 16.00-19.30 19.30-23.30 23.30-до оконч.вещ.	50 175 225 175	до 25 %
11 телеканал "Русское видео"	09.00-18.00 18.00-23.00 23.00-01.00 В программе "Вавилон"	150 300 225 500	при объеме от 10 минут
22 канал NBN	08.30-14.00 14.00-17.00 17.00-08.00 При пакетном размещении	50 50 (100 в вых.) 100 39-50	стоим.заказа   2000-4000 4000-8000 8000-10000 более 10000	5 % 10 % 15 % 20 %
27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ	13.00-18.00 18.00-22.00 22.00-24.00	150 300 250	В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен)
36 канал "Невский канал"	13.00-18.00 18.00-20.00 20.00-23.00 после 23.00	65 130 150 65	5 минут 10 минут 15 минут 20 минут 25 минут 30 минут и свыше	5 % 7 % 10 % 15 % 20 % 22 %
Региональное телевидение Спб 40 канал	внутри программ между прогр.: 9.00-17.30 17.30-19.00 19.00-24.00 24.00-до оконч. вещ.	200-275 60 120 180 120	5-15 минут 15-25 минут 25-30 минут 30-35 минут 35-45 минут	5 % 10 % 12 % 15 % 20 %
51 канал		125	10-20 минут 20-45 минут 45-60 минут 60-75 минут 75-90 минут 90-105 минут 105-120 минут более 120 минут	15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

 

Как видно из табл. 3.1. стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика на ЛОТ составляла от 250 до 400 $.

     Стоимость  30 секунд эфирного времени для программ выходящих на ЛОТ («Абрис», «Русский лес» и т.д.) = ½ стоимости трансляции 30-секундного рекламного ролика. Стоимость производства 1 минуты в этих программах была одинаковой, т.к. каждая из них частично (за сюжеты, заказанные правительством Ленинградской области) оплачивалась из бюджета области и обговаривалась с профильными комитетами.

    Стоимость эфирного времени в рамках программы « Не болей!» было решено установить исходя из этих расценок. Таким образом расценки на изготовление рекламного сюжета, принятые из расчета стоимости других программ выходящих на ЛОТ составили-1 минута от 1000 до 2000$, расценки на изготовление 30 секундного рекламного ролика от 2000$ (в зависимости от сложности изготовления), стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика от 250 до 400$, стоимость эфирного времени 30 секунд сюжета от 125 до 200$. За год в эфир выходило 24 программы в вечернее время и 24 повтора утром. Общая стоимость эфира (без учета скидок) 180000руб за год. (Пример составления сметы на изготовление видеоматериала прилагается).

       Миссия программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины.

     Задачи фирмы: - обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области,

 - обсуждение проблем областного здравоохранения с председателем комитета Л.О., главами администраций, депутатами, главными врачами,

 - обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений,

- информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

- выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей,

 - выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений,

-разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

- исследование способов лечения в нетрадиционной медицине,

- создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам.

        Задачи фирмы в сфере маркетинга:

- увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг и выход на новые зарубежные рынки;

- снижение издержек по производству рекламных материалов.

       Стратегические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»:

 - составление профиля базового потребителя медицинской рекламы,

 - разработка форм предлагаемых рекламодателю материалов (рекламный ролик, сюжет, актуальное интервью),

- разработка стратегии форм рекламы ,

 - управление планированием бюджета рекламной компании,

- планирование организации её проведения, управление стратегиями рекламы на стадиях жизненного цикла медицинской услуги или товара,

- управление информацией о рекламодателе (т.к. программа является гарантом доверия к рекламируемой фирме, медицинское учреждение с сомнительной репутацией, нелицензированные и т.д. размещению в программе не подлежат).

       Тактические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»:

 - составление профиля медицинского учреждения, заинтересованного в распространении информации о своей деятельности через телевизионный эфир,

- управление спросом через методы «уникального торгового предложения» (медицинская программа на высоком уровне, развернуто и доступно дающая информацию о медицинских фирмах и услугах в Санкт-Петербурге и Л.О.-единственная), систему скидок (при заказе рекламного сюжета от 5 мин и выше, существует понижающий коэффициент),

- управление рекламоспособностью программы,

- управление распределением рекламного бюджета,

- управление потоками рекламы в рекламной компании,

- контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

Информационная компания о программе и оказываемых ею услугах проводилась в двух основных формах: личностной и безличностной. В первом случае создатели программы встречались непосредственно с потенциальными рекламодателями и в частной беседе подробно рассматривали плюсы размещения информации потенциального рекламодателя в « Не болей!». Во - втором был использован печатно-письменный вид рекламы: потенциальным рекламодателям рассылались листовки с перечнем оказываемых услуг и ценой на них, а также перечнем фирм с которыми «Не болей!» уже сотрудничала. Т.к. программа выходила при непосредственном участии Ленинградской областной телекомпании, решено было задействовать и еще один подвид безличностной рекламы: аудиовизуальной, т.е. изготовить и выдавать в эфир в рамках ЛОТ три раза в неделю анонс программы « Не болей!».

       При создании программы широко использовалась увещевательная реклама, т.к. в медицине, наряду с информационной, она даёт отличные результаты, наиболее точно достигает цели при аргументации ведения здорового образа жизни и своевременного обращения в медицинские учреждения:«Если есть проблемы со здоровьем, их надо решать не откладывая»…..В качестве «напоминания» использовались рекламные ролики медицинских фирм, лекарственных препаратов и социальная реклама. Ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

     При создании рекламных роликов, как медицинских фирм, так и лекарственных препаратов основной акцент делался на аттрактивную задачу рекламы, - привлечь внимание потенциального потребителя.

   При производстве сюжетов программы, как на этапе написания сценарного плана, так и в процессе съёмок, к аттрактивной задаче добавлялись доверительно-имиджевая, призванная вызывать проложительное отношение к фирме и ее услугам и аргументационно-гарантийная, приводящая убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этого препарата или медицинской услуги.

 

    3.2 Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!».

Из всех функций рекламного менеджмента: планирования (Маркетинговый план и календарный план выполнения работ по производству одного видеофильма, как пример планирования рекламной компании по контрольным срокам и датам, прилагается), координации, контроля и мотивации (стимулирования), хотелось бы выделить два последних, как наиболее интересных и специфических при производстве телевизионного проекта.

В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Обговаривалось, что после окончания программы специалисты рекламируемой медицинской фирмы в течение 2-х часов (с 19.00 до 21.00) в вечернее время и всего выходного дня после утреннего эфира (7.15-7.30) организуют «горячую линию». Обычно, на практике, 2-3 дежурных специалиста клиники отвечали на все вопросы телезрителей связанные с методиками и способами лечения, показанными в сюжете, давали бесплатные рекомендации по тем вопросам, которые не требовали личного обращения, разъясняли к каким специалистам клиники и в каком порядке нужно обратиться для правильной постановки диагноза и, если такая необходимость возникала, непосредственно, во время телефонной консультации, записывали позвонившего к профильному специалисту.

 При обращении телезрителей к специалистам лечебных учреждений прорекламированных в программе, проводилась и ещё одна популярная среди зрителей акция: «Первичный осмотр (или консультация) бесплатно». Как правило, она продолжалась в сроки, объявленные после сюжета ведущей программы или непосредственно во время демонстрации сюжета, в бегущей строке.

Отличный результат дала и акция: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», но, к сожалению, рекламодатели соглашались на подобную акцию не часто, а зря… Фирмы, в основном специализирующиеся на диагностике и косметических услугах, отмечали во время проведения этой акции резкий рост обращений (оценка эффективности такой рекламной компании будет приведена ниже).

 Давали хороший эффект и рекламные компании под лозунгом: «Одобрено программой «Не болей! »», проводимые для рекламодателей делающих 5% скидки на медицинские услуги жителям Ленинградской области.

Стимулирование сбыта для рекламодателя в основном заключалось в системе скидок клиентам, постоянно покупающим рекламное время в программе. То же самое можно сказать о рекламодателях, заказывающих изготовление и прокат сюжетов продолжительностью свыше 5 минут, и рекламодателях, размещающих рекламные ролики на сумму свыше 2000$. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.

И еще одна акция, пользовавшаяся большой популярностью у заказчика: при размещении цикла передач в программе, изготовление и размещение в эфире ЛОТ 10 сек. анонса этого цикла было бесплатным. Это позволяло заказчику дополнительно экономить от 1000 $ и выше.

 Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая». Акция проходила в течение трех месяцев с мая по август. С клиникой был заключен договор на год (с января по декабрь), подразумевающий выпуск ежемесячного сюжета об основных услугах клиники, с комментариями и практическими советами ведущих специалистов. С января по май ( период, когда рекламные сюжеты выдавались в эфир, но акции не проводилось), число обращений в клинику возросло по сравнению с тем же периодом предыдущего года, когда фирма не прибегала к телерекламе, в 2 раза (с 90 до 180 человек в месяц), с мая по август в 4 раза (соответственно с 90 до 360 человек в месяц), после окончания акции количество обращений снизилось вдвое и сравнялось с числом обращений до объявления акции (180 человек в месяц). Выручка « с человека» как до проведения рекламы, так и во время нее не изменилась и составила в среднем 2000руб за посещение, а вот во время проведения дополнительной акции «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно» выручка с каждого 10 человека составила не 2000 руб., а только 1500.

Т.о. выручка клиники « Таврическая» до рекламной компании равнялась 6000 руб. в день или 180000 руб. в месяц; с января по май договорного года она возросла вдвое до 12000 руб. в день (360000 руб. в месяц); во время проведения акции клинику посетили за месяц 360 человек, из них 36 человек заплптили за услуги 1500 руб, а оставшиеся 324 заплатили всю сумму полностью , итого: в этот период фирма заработала 702000 рублей за месяц или 19500 руб. в день; с сентября по декабрь выручка за месяц вернулась к 360000 руб. за месяц или к 12000 руб. в день.

Итого изменение реализации в %:

- с января по май: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день(период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %,

- с июня по август: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 19500 руб. в день( период проведения рекламной компании +акция) и составило- 325%,

- с сентября по декабрь: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день (период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %.

Следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании и акции, составила (360000×9 +702000×3)-180000×12=3186000рублей. Расходы на проведение рекламной компании составили :

- изготовление 5-минутного сюжета: (500$ за минуту или 13500руб.)×5минут=2500 $ или 67500 рублей (стоимость минуты дана с учетом скидки) ×12месяцев= 810000 рублей,

- стоимость эфирного времени с учетом скидок: 150$ мин ×5минут×12месяцев=243000 рублей.

Таким образом,  экономический эффект от рекламы составил:

3186000 - (810000 + 243000) × 1.1(банковская ставка (из расчета 10% в год)) = 2027700 рублей.

 Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

 

 

 

3.3. Исследование психологической эффективности рекламных материалов п рограммы « Не болей!».

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Программа исследования в фокус- группе по теме:«Эффективность рекламных сюжетов в программе « Не болей!».

Цель: определить, эффективны ли рекламные сюжеты программы « Не болей!».

Задачи:

1. Выявить, способны ли телезрители  узнать программу.

2.  Определить знания аспектов медицины, рассматривавшихся в рекламных сюжетах программы.

3. Определить, насколько тема программы понята.

4. Выявить отношение покупателя к  медицинской  рекламе в программе  и к самой программе.

Ход исследования:

.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

1. Какие ассоциации вызывает у вас лозунг « Не болей»?

2. Смотрите ли вы программу?

3. Как вы узнали об этой программе?

4. Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?

Этап № 2 Выявление узнаваемости  « Не болей!».

 

Испытуемым предлагаются видеоряд из картинок, предваряющих название программы:

1. Компьютерная заставка: крутящийся земной шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Из  4 предложенных вариантов они должны выбрать видеоряд, соответствующий, заставке программы « Не болей!».

Также участникам группы предлагаются 4 сюжета на медицинские темы:

1.Сюжет о борьбе со СПИДом, взятый из цикла прошедшего в программе « Не болей!».

2. Сюжет о медицинском центре, специализирующемся на методиках лечения восточной медицины.

3. Сюжет из программы « Здоровье». 1канал.

4. Сюжет из программы « Будьте здоровы!». Региональное телевидение.

По содержанию и манере подачи материала участники должны определить какой из сюжетов соответствует программе « Не болей!».

 

Этап № 3. Тестирование рекламных сюжетов программы « Не болей!».

 

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные сюжеты программы « Не болей!». Задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в сюжетах?

2) В чем необычность данных сюжетов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Что вам нравится, не нравится в этих сюжетах, программе?

5) На кого ориентированна эта программа?

 

Выборка: 3 муж.., 4 жен. Из них: 4 - с высшим образованием, 3 – с доходами на члена семьи «выше среднего», 2- жители Санкт - Петербурга, 5- жители Л.О.

Метод исследования: фокус- группа.

Результаты исследования:

Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных сюжетов программы «Не болей!». Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 человек, по полу, уровню образования, обеспеченности и месту жительства, соответствующих основной зрительской аудитории ЛОТ. (По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург» ).

В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос: « Какие ассоциации вызывает у вас лозунг « Не болей»?

респонденты ответили следующим образом:

1. Пожелание здоровья - 7человек.

2. Медицинская программа - 5 человек.

3. Какие-то медицинские процедуры -2 человека.

На следующий вопрос: «Смотрите ли вы программу?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что он постоянно смотрит « Не болей!» и она ему очень нравится.      

На 3 вопрос: «Как вы узнали об этой программе?» 4 опрашиваемых  ответили: « При просмотре ЛОТ»,  1 увидел анонс в «Панораме», а 2 ничего не слышали о программе вообще.

На последний вопрос: «Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?» 4 человека ответили: « Нет», 3 человек четко сказали, что: « Да».

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость сюжетов программы « Не болей!». Из продемонстрированных на экране заставок различных медицинских программ (кроме 4 варианта), респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют «Не болей!».

1. Компьютерная заставка: крутящийся земной шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Результаты тестирования таковы:  5 человек выбрали  крутящийся земной

шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли ,  1 человек - видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы» (Региональное телевидение), 1 человек выбрал видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам».

Затем респондентам было предложено по содержанию и манере подачи материала определить какой из сюжетов соответствует программе « Не болей!».

5 участников правильно определили его по характерной для этой программы стилистике и манере доступно подавать материал, 2 участника не смогли определиться с ответом.

Из выше приведенного можно сделать выводы,  что большинство респондентов с легкостью могут отличить отдельные сюжеты и всю программу « Не болей!» целиком от других ей  подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных сюжетов программы. Испытуемым было предложено вспомнить сюжеты программы « Не болей!». Участники смогли вспомнить от 3 до 5 наиболее понравившихся и полезных, по их мнению сюжетов. 5 из 7 опрашиваемых вспомнили цикл материалов направленных на профилактику заболеваний, получивших название« чумы 20 века» (СПИД, гепатит). Очень высоко было отмечено стремление создателей программы прививать населению правильное, цивилизованное отношение к интимной части своей жизни. Кроме того, получили высокую оценку сюжеты рассказывающие  о конкретных заболеваниях, с рекомендациями где, в каких медицинских учреждениях и какие методики лечения помогут победить данное заболевание. Большой интерес вызвал цикл передач о восточной медицине. Женщины из фокус - группы отметили цикл сюжетов о клинике « Таврическая» , 1 из опрашиваемых женщин отметила, что после просмотра такого сюжета, она  стала постоянным клиентом этой клиники.

После того, как респонденты вспомнили сюжеты, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками сюжетов программы и уровень понятности данной рекламы.

В.1: «Что конкретно запомнилось в сюжетах « Не болей!»?

 Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

«Советы по профилактике и способам лечения » - 5 чел.

«Определенные медицинские фирмы» -5 чел.

«Советы из народной медицины»-3 чел.

«Анекдот от доктора»-3 чел.

«Советы косметолога» - 2 чел.

В.2: «В чем необычность данных сюжетов?»

 Ответы на этот вопрос показывают оригинальность сюжетов, которая способствует запоминаемости. На этот вопрос ответы были следующими:

Понятное объяснение, в чем заключается та или иная методика лечения

 - 3 чел,

Интересные, информативные сюжеты с экскурсом в историю -4 чел,

Юмористическая, необычная подача материала в разделе «полезные советы» и «анекдот от доктора», создающие положительный образ нестрашного, доброго доктора, и в необычной манере пропагандирующие здоровый образ жизни.- 4 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что запоминаемости способствуют интересные факты, четкое, понятное изложение материала и идея, которые присутствуют в каждом сюжете, а также юмор, который значительно влияет на запоминаемость рекламных материалов.

В.3. «Понятна ли основная идея?»

 Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея сюжетов потребителям.

Пятеро опрашиваемых ответили – да, знание особенностей своего организма, здоровый образ жизни и своевременное лечение – залог долгой и счастливой жизни. Именно это и хотел донести до зрителя автор   исследуемой программы. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.    

В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих сюжетах?»

Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к программе  « Не болей!».

Пятеро опрашиваемых ответили, что нравится простота, доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет обстоятельно остановиться на всех вопросах рассматриваемой темы, что не может не вызывать у зрителей доверия к полученной информации. Двое из пятерых, живущих в Ленинградской области, отметили, что программа в интервью с представителями областного здравоохранения всегда отстаивает интересы простого зрителя и это вызывает благодарность. Один респондент ответил, что он вообще относится к медицинским программам негативно, но эта не только не раздражает, но и позволяет почерпнуть из нее много полезной информации. Это говорит о том, что данная программа интересна зрителю и не вызывает негативной реакции. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.

В.6.На кого ориентированна эта программа?

 Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.

 5 опрашиваемых считают, что программа рассчитана на ту часть населения, которая заботится о своем здоровье и здоровье близких им людей, т.е. на них самих. 2 оставшихся сказали, что посмотрят программу хотя бы раз, чтобы понять насколько она отличается от традиционных медицинских передач.

Анализируя материалы тестирования сюжетов и программы в целом, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте и идее о необходимости беречь свое здоровье, руководствуясь принципами здорового образа жизни, которая проходит через все сюжеты. В программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем.

Из этого следует, что данные рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы, запоминаемы и вызывают доверие, благодаря этому они оказывают влияние на выбор медицинского препарата или услуги, пусть даже сами потребители не всегда это осознают.

 

3.4  Этические аспекты программы «Не болей!».

Явление последнего времени социально - этичный маркетинг, 

утверждающий, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.[18]

Концепция эта требует увязки традиционных аспектов маркетинговой политики: извлечение прибыли и удовлетворения покупательских потребностей с интересами общества.

Для современной этики бизнеса априорными являются вопросы корпоративной социальной ответственности. Мнение, что финансовое благополучие компании менее всего побуждает ее к соблюдению этических норм, в корне неверно; сама жизнь и практика бизнеса постулировала следующее утверждение: «Хорошая этика означает хороший бизнес».  В противном случае негативная реакция со стороны заказчиков и партнеров неминуемо приведет к значительному снижению прибыльности компании, а растиражированная средствами массовой информации сомнительная репутация приведет к отсутствию какого-либо доверия к ней. Этика накладывает на бизнес систему ограничения, представляющие собой сумму морально-нравственных правил и традиций, сложившихся в данном обществе. В России существует огромная потребность в руководителях, способных вывести фирму на ведущие конкурентные позиции и сохранить при этом порядочность и нравственный облик. Необходима конструктивная система обучения этическим нормам. Основой такой системы могли бы стать западные модели морального усовершенствования человека и организации. Так, например, в США регулярно выходят выпуски «Обзор организации поведения обучающего», в которых ведутся дискуссии о вопросах обучения нравственности в американских бизнес-школах. [19]   

     В свете вышесказанного стоит подробнее остановиться на миссии «Не болей!» и ее основных задачах. Уже на первых этапах создания программы было решено, что миссия: укрепление здоровья, внедрение в сознание телезрителей принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины, станет действительным, а не декларативным руководством для команды единомышленников, создающих этот телевизионный медицинский проект. Поэтому в течение 10 последующих лет создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и отстаивали интересы своих зрителей, на всех уровнях власти, поднимая острые, проблемные вопросы в рамках своей программы. Проблема «Красного бора», необходимость реконструкции туберкулезного санатория, цикл программ о СПИДе и гепатите, борьба с курением, вот только небольшой список того, что сумела донести до зрителей команда программы « Не болей!». В эфир ни разу не была допущена фирма или препарат, которые плохо зарекомендовали себя в профессиональных медицинских кругах и могли нанести вред зрителям программы. Все эти годы программа активно занималась просветительск