Процесс управления рекламной деятельностью.

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельнос­тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же на­бор средств, методов и приемов достижения постав­ленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менедж­мент можно рассматривать как управление реклам­ным процессом в полном его объеме, начиная с пла­нирования и разработки рекламы (рекламной кам­пании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

В рекламном бизнесе число его участников уд­ваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организа­ция → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров орга­низации-рекламодателя)[5].

Таким образом, в процесс управления реклам­ной деятельностью (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две орга­низации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя - реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и ма­газины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство - это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции - в печати, на телевидении, радио - занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со­стоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими со­мнениями, размышлениями, трудностями приня­тия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит дос­тижению главной цели последнего: быстрой и вы­годной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная - привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам;

- доверительно-имиджевая - вызвать положитель­ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

- аргументационно-гарантийная - доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг[6].

В решении всех этих задач важнейшая роль при­надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рек­ламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специ­алист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ­ления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу­чае улаживать недопонимания и конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рис. 1[7]. Как можно видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.

Рисунок 1.1 – Функциональная структура рекламного менеджмента

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании[8].

Планирование рекламных акций и кампаний.

В рекламе используются 3 типа методов планирования:

1) по контрольным срокам и датам;

2) метод линейных диаграмм;

3) сетевое планирование.

Специфика планирования рекламно-выставочных мероприятий заключается в том, что оценки ресурсов времени обычно ведутся от конца акции - в обратном порядке к началу работ. Такие расчеты на­зываются «планированием от конечных сроков». Это позволяет определить критический путь реализации плана, лимиты времени на от­ельные операции и по ним определить необходимые ресурсы времени, материалов и работников.

Функции организации и координации.В рек­ламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рек­ламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посред­ников маркетинговой системы фирмы - произво­дителя товаров. Соответственно на всех этапах та­кого процесса наряду с организационными действи­ями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Функция контроля и оценки в рекламном ме­неджменте.Планирование, организация и коорди­нация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как ив любом другом виде деятельности, должна при­надлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с дей­ствиями оценки эффективности рекламной кампа­нии. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании оз­начает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного ре­шения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оце­нить эффективность в рекламном бизнесе? Много­численные исследования, проведенные на макро­уровне, в целом дали положительный ответ на по­ставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры, по которым можно дать оценку эффек­тивности рекламной кампании фирмы. К ним отно­сятся следующие[9]:

- реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

- реклама позволяет снизить себестоимость про­дукции, расширяя возможность ее сбыта;

- реклама информирует людей о наличии опреде­ленных товаров, тем самым способствуя увеличе­нию продаж этих товаров;

- реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателей товара определенной мар­ки.

Выводы по первой главе: Реклама представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.

    Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и под-держивать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

    Процесс управления рекламной деятельностью современного пред-приятия подразумевает реализации пяти основных функций:

- планирование;

- организация;

- мотивация;

- координация;

- контроль.

    В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распростране-ния рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и по-средников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров.

    Вопросам развития рекламы в современном мире придается боль-шое значение, поскольку она является убеждающим средством информации о товарах или услугам определенной фирмы, пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы и участвует в подготовке ак-тивного и потенциального покупателя к покупке.

    Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме возможность успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешно конкурировать с другими фирмами.

     И, наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе реклам­ной (одноразовой или многоразовой) акции.

      2. Медиапланирование на телевидении.