Понятие и особенности политического имиджа

Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объ­екта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, то­варе или институте, направленно формируемым в общественном сознании с по­мощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.

Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время политики, рекламисты, журналисты, социологи, специалисты по связям с общественностью и др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

В популярной литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются раз­личные объяснения этого понятия. Например, Г. Почепцов характеризует имидж, как «взгляд дру­гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ­ные черты человека». В его работах выделяются следующие компоненты имиджа современного политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их за­полнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». «Их заполнение может служить также и для подержания символьной нагрузки имиджа. Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно» [3].

Дергач А. А. считает, что политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя об­щие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу во­обще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его, как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий. Имидж политика складывается - во-первых, на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его на­блюдения, общения и взаимодействия, во-вторых, на основе тех мнений, ко­торые передаются по коммуникативным каналам[4].

По мнению Быстровой Т. Ю., имидж в политике — это устойчивый стереотип восприятия личности политика, либо политической организации, существующий в информационном пространстве и в массовом сознании. Необходимо заметить, что в России под имиджем политической партии, либо политического течения зачастую понимается имидж человека, стоящего во главе партии. Например, имидж партии ЛДПР напрямую связан с личностью Жириновского, а имидж партии КПРФ с имиджем Зюганова. Хотя это можно считать за правило тогда, когда в партии есть явный лидер с заметными харизматическими чертами, но именно эти партии имеют более четкую, понятную избирателям концепцию и характерный имидж.

Каждый политический деятель обладает специфическими чертами характера, методами руководства, воздействия на массы, способами достижения поставленных целей и т.д.

Исходя из различных критериев, можно выделить разные типы лидеров. По масштабности различают лидеров общенациональных, определенного класса, тех или иных социальных слоев. Лидеры разделялись на львов и лис (Парето). Тип политика-лисы соединяет в себе такие качества, как умение лавировать, предугадывать ход событий, скрывать свои истинные цели, намерения, быть хитрым, осторожным, уметь не попасть в расставленные капканы, запутать свои следы и т.д. Политики-львы чаще всего действуют прямолинейно, методом силового давления и чаще всего попадают в калкан. Их основной принцип — сокрушить противника в решающий момент в открытом бою. Идеальный тип — политик, обладающий сокрушающей силой и твердостью льва, ловкостью и хитростью лисы. Явление это весьма редкое.. Если проецировать данную типологию на лидеров нашей страны, то в характере и деятельности М.С. Горбачева преобладают черты лисы, а Б.Н. Ельцина — черты льва, хотя по мере приобретения политического опыта деятельность последнего становится все более гибкой, маневренной.

М. Г. Берне разделяет лидеров на две категории: преобразователи и дельцы. Первые действуют в соответствии со своей концепцией общественного развития. Вторые — сосредоточивают внимание на деталях, без формирования глобального взгляда на то, каким должно быть общество в конечном итоге. Берне считает, что лидерство, вытекающее из партийно-политической деятельности в нормальных условиях, приводит к «деловому» типу, а в революционных — к «преобразующему»[5].

Большое влияние на исследователей оказала типология, разработанная немецким философом и социологом М. Вебером. Он выделил традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неизменность традиций (лидером становятся в силу традиций, например, когда сын монарха наследует пост отца после его смерти); харизматическое лидерство, опирающееся на веру в исключительные способности вождя, который обладает харизмой, ниспосланной ему Богом; рационально-легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, избрании и деловой компетенции индивида[6]. Наиболее интересным М Вебер считал феномен харизмы. Он основан исключительно на личности лидера, которому приписываются божественные способности. Взаимоотношения между ним и массой носят эмоционально-мистический характер. От масс требуется полная личная преданность вождю, который выполняет «историческую миссию». Смена у власти такого лидера связана с большими трудностями, ибо она не может осуществляться в соответствии с укоренившимися традициями или действующими юридическими нормами. Обычно начинается ожесточенная борьба за власть, что ведет к неустойчивости политической системы. Харизматический тип лидера исторически встречается в самых разных политических системах. В качестве примера подобного типа можно привести Ю. Цезаря, Наполеона, Гитлера, Муссолини, Ф. Кастро, Ким Ир Сена, Мао Цзэдуна, Ленина, Сталина. Такой тип лидера нельзя оценивать однозначно. В период глубоких структурных трансформаций харизматический лидер иногда самим фактом своего существования способен сплотить нацию, вселить веру в успех преобразований. Вместе с тем у масс нередко формируется патерналистское сознание, и они, перекладывают заботу о своем существовании, разрешении всех возникающих проблем на плечи руководителей.

Польский политолог Е. Вятр, по отношению к идеологии, выделяет тип лидера-идеолога и лидера-прагматика. Первый верен идеологии своего движения даже при угрозе потери власти и влияния, второй способен отказаться от идеологических принципов во имя сохранения власти. В зависимости от отношения к сторонникам лидер-харизматик формирует волю других, лидер-представитель выражает волю тех, кто за ним стоит. По отношению к противникам, Е. Вятр выделяет тип лидера-соглашателя, который, насколько возможно, стремится к смягчению конфликта, нахождению компромисса, и лидера-фанатика, стремящегося к максимальному обострению конфликта, уничтожению противника любой ценой В зависимости от степени, в какой политик способен пересматривать ранее сформулированные суждения, учитывать чужие мнения, воспринимать критику в свой адрес, Вятр выделяет тип открытого лидера и лидера-догматика[7].

Интересную типологию с точки зрения национально-эпических архетипов предложил отечественный исследователь К. Плешаков. Он считает, что Сталин — это Георгий Победоносец, Хрущев — Иван-царевич, Брежнев — Емеля[8]. Есть и другие типологии.

Мы за основу типологии возьмем следующие критерии: отношение к власти, способы и методы достижения поставленных целей, тип деятельности, отношение к действительности. По отношению к власти можно выделить оппозиционного и властвующего лидера. Оппозиционный тип в свою очередь подразделяется на два подтипа конфронтационно-оппозиционный подтип, непримиримый противник данной власти, стремящийся свергнуть ее, во что бы то ни стало, и конструктивно-оппозиционный подтип, критикующий данную власть, но не ориентированный на ее немедленное свержение. Действуя в легальных условиях, такой тип лидера обладает большими возможностями воздействия на массы как через средства массовой коммуникации, так и путем прямых контактов с ними, прямого апеллирования к ним. Критикуя существующую власть, ее ошибки и просчеты, набирая тем самым очки для будущей победы, оппозиционный лидер, как правило, пользуется большими симпатиями масс и с этой точки зрения находится в более выгод - ном положении, чем властвующий лидер. Ему не приходится отчитываться перед избирателями, он не несет ответственности за те или иные провалы, дистанцируется от непопулярных мер и т. д. Оппозиция всегда права. В тоталитарно-авторитарных системах, а также в условиях революции, когда накал классовых противоречий доходит до предела, преобладает конфронтационно-оппозициониый тип лидера. Приход его к власти часто приводит к смене политического курса страны, глубоким трансформациям.

В стабильном, хорошо развитом обществе с давними демократическими традициями и здоровой экономикой преобладает конструктивно-оппозиционный тип политического деятеля, отличия которого, от властвующего, бывают весьма условны. Они касаются путей, сроков, методов достижения общих целей. Поэтому, превращение конструктивно-оппозиционного политического деятеля во властвующего, происходит с помощью легитимных средств, и не ведет к кардинальным изменениям в общественной жизни и строе страны. Более того, президент от одной партии может править в условиях парламентского большинства другой партии. Уход от власти, как правило, добровольный, в оппозицию или с политической арены не означает политической смерти. Во всяком случае, такой деятель продолжает играть весьма заметную роль в политике (бывшие президенты США Никсон, Рейган, премьер-министр М. Тэтчер в Великобритании и др.). Конечно, данное положение вовсе не исключает функционирования в демократических политических системах конфронтационно-оппозиционных деятелей, но они не оказывают существенного влияния на политическую стабильность этих стран.

Власть - не только определенный способ и тип социального взаимодействия людей. Властвующие политические деятели условно подразделяются на два подтипа: эгоцентрический и социоцентрический. Эгоцентрический тип лидера ориентирует власть на себя. Власть может иметь различную ценность для того или иного политика. Она может рассматриваться как инструмент компенсации неполноценности, изначальных физических или психических недостатков личности, которые мобилизовали ее на большие достижения (эта идея «насказывалась» Дж. Лассуэллом и др.). Такой подход не лишен основания. Известно, что Дж. Кеннеди с детства страдал от травмы позвоночника, Сталин — от дефекта руки, рябинок на лице, маленького роста. Он остро переживал неприязнь одноклассников, которую относил за счет бедности и низкого происхождения своей семьи. От комплекса неполноценности в детстве страдали Вильсон, Рузвельт.

Имея право на существование, такая точка зрения, на мой взгляд, является узкой, не отражающей всей сложности жизни. Ведь среди страдающих от комплекса неполноценности чаще встречаются пассивные люди. Власть может рассматриваться также и как средство получения материальных и нематериальных благ (богатство, слава, престиж, известность, популярность, доступ к высшим слоям общества и др.) или как способ господства над другими, получения удовольствия от чьей-то зависимости по отношению к себе (своеобразный политический садизм).

Социоцентрический подтип властвующего политика главный смысл деятельности видит в служении Отчизне, выполнении общественного долга. Социоцентрическую ориентацию невозможно определить по тем или иным заявлениям деятеля. Оценки делает сама история. Кроме того, эгоцентрические и социоцентрические мотивы не обязательно должны исключать друг друга. Можно одновременно испытывать желание служить Отчизне, народу и прославиться, разбогатеть.

По способу и методам достижения поставленных целей можно выделить политика-реформатора, сторонника постепенных, эволюционных, плавных методов, и политика-революционера, приверженца крутых, радикальных методов; реалиста, учитывающего лишь возможные в данной ситуации средства достижения цели, и авантюриста, ориентирующегося лишь на иллюзорные средства, за которыми порой теряется и сама цель. По типу деятельности различаются типы политика-идеолога и политика-организатора. Мощными идеологами являются Ленин, Бухарин, Джефферсон, Линкольн, Рузвельт, де Голль, Горбачев, которые совершили гигантский прорыв в понимании политики, выдвижении новых идей («новый курс» Рузвельта, идея общеевропейского дома де Голля, нового политического мышления Горбачева и др.). Организатор власти не выдвигает принципиально новых идей, но он умеет мобилизовать материальные, людские ресурсы на претворение в жизнь концепции, выдвинутой идеологами, что не менее важно.

По отношению к действительности можно выделить типы лидера: реалиста, фанатика и романтика. Как известно, политика — искусство возможного. Реалист, выдвигая адекватные общественным потребностям цели и задачи, исходит из объективной реальности, какой бы хорошей или плохой она ни была, из соотношения сил, уровня сознательности масс, степени их подготовленности к выполнению поставленных задач. Фанатик руководствуется своими идеологическими устремлениями, навязывая их обществу, совершенно не считаясь с реальностью. В центре его ориентации - гипертрофированная потребность во власти, достижении своих целей любой ценой. Отсюда - нетерпимость к инакомыслию, любым возражениям, представлениям, отличным от его понимания способов и методов осуществления власти, решения тех или иных проблем, патологическая подозрительность, настороженность ко всему, что противоречит созданному им образцу, мнению. Политический деятель-романтик на первых порах может воодушевить, увлечь массы какой-либо яркой идеей, обещаниями скорейшего воплощения мечты в жизнь. Такой тип политика не обладает развитой способностью адекватно реагировать на изменившиеся условия, и корректировать свои действия. Это вовсе не означает, что он не замечает изменений, но он не осознает, что для реализации выдвинутой идеи необходима, прежде всего, зрелость общественных отношений, а не простое ее провозглашение. Неизбежные трудности приводят романтика к растерянности, он действует порой необдуманно, поспешно. Острый ум, неуемная жажда перемен, смелость, склонность к риску, торопливость, скоропалительность, эмоциональность, растерянность и отчаяние при первых трудностях — характерные черты политика-романтика.

На изломах общественной жизни, крутых, переломных этапах истории активизируется популистский тип политика. Он очень противоречив. Это кумир толпы, вызывающий ее восторг, и умеющий добиться ее безоглядной поддержки. Он выражает реальные нужды широких народных масс, активно втягивающихся в политическую жизнь, стремящихся непосредственно воздействовать на официальные институты власти, на принятие важных политических решений. Однако политический эффект достигается нередко с помощью использования сиюминутных средств, достижения частного или ближайшего результата при игнорировании общих или долговременных последствий принимаемых решений. Опираясь на недовольство масс реальным состоянием дел теми или иными руководителями, озлобление, эмоциональные порывы, этот тип деятеля эксплуатирует какую-либо идею (отмены привилегий, социализма, патриотизма, национального суверенитета)  нередко упрощая и примитивируя сложные проблемы, и поддерживая, тем самым, недовольство масс, их страстное желание чуда, скорейшего достижения целей по возможности самым наипростейшим и кратчайшим путем. Отсюда - причудливое смешение реалистических, трезвых оценок и фантастических, нереальных проектов, программ. Как правило, популист не просчитывает всерьез политических и социальных последствий провозглашаемых лозунгов.

Любой политик нуждается в поддержке масс, без которой невозможно воплотить в жизнь выдвинутую программу. Что же отличает политика, за которым идут массы, от популиста? Следует отметить, по крайней мере два момента. Во-первых, лидер должен вести за собой массы. Выражая их чаяния, настроений, интересы Он обязан видеть отдаленную перспективу, просчитывать политические и социальные последствия идей, лозунгов, реальных шагов. Популист же плетется в хвосте масс, потакая настроениям, эмоциям толпы. Во-вторых, в политическом процессе массы всегда стремятся действовать путем прямого, силового давления. На это обстоятельство одним из первых обратил внимание испанский философ Ортега-и-Гассет. Поэтому лидер должен не только активизировать, но и сдерживать там, где это необходимо, «революционное нетерпение масс». Популист же, играя на эмоциях толпы, «подогревает» ее недовольство и озлобление, разжигает страсти. В условиях сегодняшнего нервозного состояния общества, нетерпимости, нестабильности вывести страну на цивилизованный путь развития способен лидер, обладающий выдержкой, способностью к консенсусу, принятию решений, отвечающих долговременным целям и интересам народа.

Такова типология политического лидера, которая, конечно, не является исчерпывающей. Кроме того, теоретический анализ, даже самый тщательный, не может охватить всей «сложности и многогранности жизни. Реальная политическая практика всегда богаче теории и порождает чаще всего комбинированные типы лидеров и их различные модификации.