Инновация: определение, история феномена

Инновация — это внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации в виде новых или отличных от предшествующих объектов. Они характеризуются введением на рынок совершенно новых (усовершенствованных) продуктов (услуг) интеллектуальной деятельности человека, обладающих более высоким научно-техническим потенциалом, новыми потребительскими качествами, которые со временем в свою очередь становятся объектом для совершенствования.

Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

Термин «инновация» происходит от латинского «innovato», что означает «обновление» или «улучшение». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.

Более обще это понятие может применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена[28].

Взаимосвязь культурных инноваций и развития рекламы (рекламных технологий)

Инновации появлялись во все эпохи, замечали их люди или нет. Заблуждением следует считать мнение, будто все началось в эру промышленной революции. Важные инновационные прорывы человечества, влияющие на политику, экономику и культуру, были всегда — начиная с самого зарождения культуры. Чаще они связаны с решением военных задач, но с течением времени переходят оттуда во вполне мирные и полезные технологии. Представленный далее материал иллюстрирует тесную взаимосвязь и большое влияние материально-культурных инноваций на становление привычного для нас мира и становления рекламы в современном ее понимании.

Бумага

Бумага является важнейшим элементом в процессе печати, являясь основным материалом для создания полиграфической продукции. От ее качества в значительной степени зависит внешний вид книг, журналов и газет. Прекрасное произведение, напечатанное на плохой бумаге, имеет меньший сбыт, и, наоборот, второсортная вещь, для издания которой воспользовались отличной бумагой, привлекает читателя. Кроме того, от бумаги зависит и то, насколько хорошо на ней выйдет печать текста и рисунков.

Мы до сих пор точно не знаем, когда была изобретена бумага. Несомненно, что начало следует искать в Китае, где, по преданию, в 153 году нашей эры Тцай - Лунь, министр земледелия, рекомендовал своим согражданам применять для письма бумагу «ши», изготовленную из волокон древесины «бумажного деревца» (Brussonetia papyrifera). До этого времени китайцы употребляли в качестве материала для письма камень, кости и пластинки, вырезанные из сердцевины бамбука[29].

После изобретения Цай Луня, процесс производства бумаги стал быстро совершенствоваться. Стали добавлять для повышения прочности крахмал, клей, естественные красители и т. д.

В XI—XII веках бумага появилась в Европе, где вскоре заменила животный пергамент. С XV—XVI веков, в связи с введением книгопечатания, производство бумаги быстро растёт. Бумага изготовлялась весьма примитивно — ручным размолом массы деревянными молотками в ступе и вычерпкой её формами с сетчатым дном.

Большое значение для развития производства бумаги имело изобретение во второй половине XVII века размалывающего аппарата — ролла. В конце XVIII века роллы уже позволяли изготавливать большое количество бумажной массы, но ручной отлив (вычерпывание) бумаги задерживал рост производства. В 1799 Н. Л. Робер (Франция) изобрёл бумагоделательную машину, механизировав отлив бумаги путём применения бесконечно движущейся сетки. В Англии братья Г. и С. Фурдринье, купив патент Робера, продолжали работать над механизацией отлива и в 1806 запатентовали бумагоделательную машину. К середине XIX века бумагоделательная машина превратилась в сложный агрегат, работающий непрерывно и в значительной мере автоматически. В XX веке производство бумаги становится крупной высокомеханизированной отраслью промышленности с непрерывно-поточной технологической схемой, мощными теплоэлектрическими станциями и сложными химическими цехами по производству волокнистых полуфабрикатов[30].

Бумагу можно назвать «интернетом» своего времени. Когда-то бумага так же ускорила процессы обмена информацией, как и сегодня это делают электронные средства информации. Стало возможным просто и удобно передавать информацию не только в территориальном смысле, но и во временном – от поколения к поколению. Бумага сделала доступными и необходимыми умения читать и писать для широких масс, что сказалось на постепенном росте количества грамотных людей, да и во многом сама грамотность связана с бумагой.

До сих пор бумага, как средство коммуникации, занимает огромную нишу в нашей жизни. Для рекламной индустрии она также играет огромную роль, как материал для изготовления рекламоносителей. Размещение информации на бумаге оказалось гораздо удобнее, чем использование стен и пергамента для этой же цели. Бумага уже почти тысячу лет прочно удерживает позиции универсального носителя информации, но с развитием электронных средств коммуникации эти позиции могут быть навсегда утеряны.

Стремя

Макс Вебер обратил внимание на то, что появление в Греции вооруженной железными мечами фаланги гоплитов привело к переходу власти в руки состоятельных граждан-землевладельцев. Аналогичным образом Линн Уайт объясняет становление феодализма появлением стремени, которое определило господство на поле боя тяжеловооруженных рыцарей.

Линн Уайт, в свою очередь, предположил, что эта революционная смена военной парадигмы была непосредственно связана с казалось бы незначительным техническим усовершенствованием конской упряжи, — переходом франкской кавалерии к активному использованию стремени (по всей видимости, первый прообраз стремени появился в Индии еще во II веке до н. э., однако его усовершенствованная модификация стала известна европейцам многими столетиями позже).

Значение стремени заключалось в том, что оно позволило стабилизировать всадника в седле. Атакующий без стремени всадник рисковал выбить самого себя из седла ударом собственного копья, ему не во что было упереться при нанесении удара. Стремя же фактически превращало кавалерию в тяжелую ударную силу, перед которой не могли устоять пехотные части.

Во многом благодаря этому техническому новшеству франкскому войску удалось в сражениях при Туре и Пуатье одержать две блестящие победы над наводнившими было Западную Европу кочевниками-сарацинами. Воодушевленный этими успехами, военачальник и фактический правитель франкского королевства Карл Мартелл принял решение полностью оснастить свою конницу столь полезным приспособлением. И, как отмечает в своей работе Линн Уайт, «несмотря на свою кажущуюся простоту, это изобретение оказалось одним из самых значимых в истории человечества», поскольку именно оно в конечном счете подвигло Карла Мартелла на создание «нового эксплуататорского класса», базу которого и составило его тяжеловооруженное конное воинство.

Иными словами, несколько утрируя Уайта, можно сказать, что стремя фактически породило феодализм, хотя ни сам Мартелл, ни его наследники, разумеется, не могли себе и представить, что это приспособление окажет столь мощный и долгосрочный социально-экономический эффект на все дальнейшее развитие западной цивилизации[31].

Этот пример наглядно демонстрирует, как, казалось бы, мелочь может изменить ход истории и повлиять на все человечество. Стремя породило феодализм, феодализм породил феодальную раздробленность с появлением множества мелких территориальных образований, каждое из которых стремилось к четкому отграничению от своих соседей, что создало почву для появления развитой системы геральдики и средневековой проторекламной профессии – герольдов.

Порох

Почти тысячу лет со времен падения Западной Римской империи Европа практически не знала технического и идейного прогресса. Медленное развитие шло только в двух областях — богословии и военном деле. Но все изменилось с пришествием в Европу пороха. Впервые он появился в Китае — там самое смертоносное изобретение человечества стало побочным результатом поиска китайскими алхимиками эликсира бессмертия.

Европейские армии Средневековья воевали на коротких дистанциях, преимущественно мечами, копьями, булавами, секирами. Дистанционное оружие, конечно, существовало — самым эффективным был английский длинный лук, которого так боялись французские рыцари. Но для того, чтобы научиться управлять таким оружием, как английский лук, нужны годы тренировок и недюжинная физическая сила. Лук натягивается разгибающими мышцами руки и верхней части спины, которые у обычного человека развиты слабо. Поэтому английские лучники и были штучным товаром.

Подобный дисбаланс в сторону ближнего боя порождал у средневековой армии несколько особенностей, придавая ей элитарный характер. Во-первых, огромную роль играли тяжелая стальная броня и доспехи, что снижало маневренность и подвижность армий. Во-вторых, в условиях ближнего боя конные рыцари становились практически неуязвимыми. В условиях тогдашнего стального дефицита позволить себе доспех, не говоря уже о мече, могли далеко не все.

Феодальные дружины сидели в каменных замках, которые часто превращались в разбойничьи гнезда, опорные пункты для систематического грабежа соседей и проезжающих мимо торговцев. В условиях слабого уровня развития осадной техники эти замки превращались фактически в неприступные твердыни и становились гарантом независимости феодала. Взять замок отряд конкурирующего владыки, не говоря уже о крестьянском ополчении, не мог — для этого нападающий должен был иметь, во-первых, значительный численный перевес в рыцарях, что в условиях Средневековья было труднодостижимо, а во-вторых, готовность пожертвовать своими хорошо обученными дружинниками во время жестокого штурма. К тому же осада в условиях Средневековья была слишком затратным делом.

С появлением в Европе пороха ситуация резко поменялась: стены замков более не были несокрушимыми, тяжелая кавалерия — непобедимой, упростился процесс осады, что в итоге положило конец феодальной вольнице.

Пушки ликвидировали лишь одну из двух основ военного феодализма — замки. Со второй — тотальное господство тяжелой конницы на поле боя — справилось ручное огнестрельное оружие.

Начало пороховой эры ознаменовало конец боевой тактики, основанной на холодном оружии. Баланс между ближним и дистанционным боем окончательно сместился в пользу последнего. Отныне все битвы были линейными в буквальном смысле слова. Полководец больше не нуждался ни в личной боевой выучке, ни в смекалке. Поэтому XV–XVII века не подарили миру полководцев в Европе, сравнимых с Александром Македонским или Велизарием. Линиями пехоты могли с успехом командовать изнеженные дети аристократов. Для них война представлялась очередной забавой (офицеров в бою убивали сравнительно редко), а к солдатам они относились пренебрежительно. Ведь солдатская жизнь в эпоху мушкетов радикально упала в цене. Обращение с холодным оружием требовало годы тренировок, поэтому ни один полководец Средних веков не стал бы отправлять своих солдат пешим шагом без средств защиты в сторону стреляющего неприятеля. Другое дело аркебузеры и мушкетеры — вчерашние крестьяне и горожане; главное было обучить их стоять и стрелять вперед по приказу[32].

Появление пороха в Европе спровоцировало упадок эпохи феодализма и, как следствие, развитие новой эпохи, эпохи Просвещения. Произошло перерождение самой системы общества, позволившее интенсивнее развиваться науке и искусству. В новых условиях многие люди получили больше свобод для слова и мысли, усилилась потребность к массовому распространению идей, что толкало общество к совершенствованию средств коммуникации, одним из которых явился печатный станок Гуттенберга.

Печатный станок

«Современную цивилизацию создали два человека — апостол Павел и Иоганн Гуттенберг» — это утверждение лишь на первый взгляд является преувеличением. Если апостол Павел обеспечил победу христианства, сформировав таким образом духовный фундамент европейской цивилизации, то изобретатель книгопечатания Иоганн Гуттенберг заложил коммуникационную основу нашего мира, создав форму производства, накопления и передачи знания — и определив таким образом саму структуру знания.

Догуттенбергова печать была не менее трудозатратной, чем переписывание книг от руки. Процесс осуществлялся с помощью деревянных форм высокой печати (то есть такой печати, при которой печатный элемент, соприкасающийся с бумагой и оставляющий оттиск, возвышается над основой печатной формы), каждая из которых отвечала за одну страницу текста. Такие формы не только быстро изнашивались и требовали каждый раз нового трудоемкого изготовления, они еще и не позволяли исправить ни одной ошибки — ведь для этого надо было переделывать всю форму. По сути, это мало чем отличалось от труда переписчика — одно неверное движение портило всю страницу. Печатный процесс, таким образом, был более чем сложным и неэффективным.

Распространение книгопечатания в гуттенберговской технологии было более чем стремительным. В 1458 году основана типография в Страсбурге, в 1462 году — в Вене, в 1464−м — в Базеле. Еще через год типография открылась в Кельне, спустя два года — в Эльтвилле-на-Рейне, годом позже — в Аугсбурге.

Новые типографии росли как грибы после дождя: 1470 год — Нюрнберг (здесь типография Антона Кобергера превратилась в крупнейшее производство с 24 прессами, на которых работало более 100 человек), 1472−й — Ульм, 1473−й — Барселона. Если в 1470 году в мире существовало лишь 17 городов с типографиями, то спустя двадцать лет — уже более 200.

Изменения начались с, казалось бы, мелочей. Так, впервые в истории человечества книга перестала быть уникальным предметом. Печатный станок удешевил производство книг и позволил размножать их невиданными ранее тиражами. Фактически это означало, что книгами смогло владеть большее количество людей, а каждый владелец книг смог владеть большим их количеством. Впервые оказалось возможным удовлетворить жажду чтения образованного городского класса.

Использование печатных прессов позволило добиться абсолютного, безошибочного копирования воспроизводимых текстов. Если раньше любое переписывание вносило в текст сотни ошибок, причем как случайных, так и сознательных, вызванных желанием переписчика «украсить» рассказ или «исправить» его, то появление профессии наборщика означало, что сотни читателей одного тиража, купившие книгу в Лондоне, Франкфурте или Болонье, читают действительно одну и ту же книгу. Вплоть до последней запятой.

Наконец, массовое книгопечатание сделало книги настолько дешевыми, что обеспечило не только возможность массового производства учебных пособий, но и потребность в обучении населения грамоте. Ответ общества не заставил себя долго ждать: уже в 1598 году в Страсбурге — на родине книгопечатания — было введено обязательное школьное образование. В 1619 году его примеру последовал Веймар, в 1642−м — Гота. В 1717 году Пруссия ввела обязательное школьное образование для мальчиков и девочек.

Печатный станок сделал возможным и осмысленным не только массовое школьное образование. Вообще, вся известная нам сегодня модель накопления знаний была создана исключительно благодаря гуттенберговскому печатному станку. Начиная с определенного этапа развития науки, представлялось невозможным создать энциклопедию, переписав ее тираж от руки в разумный срок и уместив тома энциклопедии в разумный физический объем.

Возможность массового издания гигантских объемов текста позволила массово издавать сборники законов и нормативных актов. Таким образом, книгопечатание сделало возможным унификацию законодательства.

Процесс книгопечатания, запущенный в XV веке Иоганном Гуттенбергом, создал не просто принципиально новую концепцию накопления и передачи знаний. Он изменил само понятие о том, что такое знание, он заново создал само это знание. Свинцовые наборные литеры превратились в скелет эпохи Нового времени. Черная краска, оставляющая геометрический узор на бумажных листах, стала ее кровью.

Печатный пресс, тысячами выплевывавший одинаковые листы бумаги, одинаково густо испещренные отпечатками свинцовых литер, не только вызвал к жизни индустриальный век, но и сам стал его воплощением — воплощением века унифицированных и организованных масс, века промышленной революции, века борьбы конкурирующих идей и марширующих колонн[33].

Железные дороги

Идеи использовать рельсовый транспорт для перемещения грузов на значительные расстояния возникали в разных местах с античности, однако до начала XIX века они оставались крайне редкими.

Революция произошла на Британских островах. В 1770−х годах шотландский изобретатель и инженер Джеймс Уотт усовершенствовал паровой двигатель англичанина Томаса Ньюкомена, использовавшийся с 1710−х годов для откачивания воды из шахт. Уотт изменил конструкцию, создав поршневой двигатель, который мог вращать колесо. Вначале этот двигатель применялся в качестве стационарного, вращая колеса ткацких станков на английских фабриках. Долгое время задействовать его иначе было невозможно — технические параметры бойлеров того времени позволяли использовать лишь низкое давление. Но со временем технология была усовершенствована, что позволило использовать поршневой двигатель автономно. В 1784 году Уотт запатентовал конструкцию парового локомотива. А в конце того же года его коллега, шотландец Уильм Мердок, создал первую действующую модель паровоза.

Уже в 1812 году была запущена первая коммерчески успешная железная дорога в городке Миддлтон в Северной Англии (задействовалась она, правда, лишь для перевозки угля). А в 1814 году британец Джордж Стивенсон усовершенствовал прежние конструкции локомотива, создав паровоз Locomotion. Именно эта модель использовалась на 40−километровой железнодорожной ветке между Дарлингтоном и Стоктоном, ставшей первой железной дорогой, открытой для публики. Конная тяга отжила свой век[34].

Массовое появление железных дорог ускорило процесс обмена информацией, товарами и другими ценностями между городами и странами, позволило распространять товары с большей скоростью и на огромные расстояния с меньшими затратами. Таким образом, ускорилось и изменилось формирование международных рынков.

Турбина

Турбина, наверное, второе по значимости технологическое изобретение человечества после колеса. В наши дни на первый взгляд даже кажется странным, что турбину не изобрели в древности, сразу после самого колеса, что появилась она только в XIX веке. Удивительно, почему люди столетиями, в несколько подходов шли к этому изобретению, без которого совершенно немыслима современная жизнь. Но при более близком знакомстве с темой становится ясно, что турбина как технологическая реальность, изменившая энергетический облик мира, возникла не только тогда, когда дозрел изобретательский гений и произошло развитие сопутствующих технологий, но и когда у человечества сформировался спрос на большую энергетику[35].