Влияние массовых коммуникаций (рекламы) на общество

На протяжении тысяч лет человечество развивалось. Свершались открытия, изобретались новые способы облегчения труда и передачи знаний. Но это развитие было не осознанным. В нашу современность наступает время научиться управлять процессом развития, катализировать его, минимизировать затраты на развитие. Очевидно, что для этого необходимы те, кто будет вершить прогресс – люди, заинтересованные и способные идти вперед. Помимо образования, на взгляд автора, в процессе подготовки строителей будущего, должна участвовать массовая культура, пригодная не только для потребления массами, но и для развития отдельных индивидов.

Стоит задуматься, как массовая культура (кинематограф, музыка, реклама и т.д.) влияют на нашу жизнь, на жизнь общества. Остановимся для начала на музыке. Начиная со второй трети ХХ века, музыка оказывает небывалое влияние на людей, особенно на молодежь. Распространение музыки на пластинках, кассетах, а позже - на дисках и в интернете, позволяет транслировать свои идеи и идеалы многим тысячам людей. Такое явление, как молодежные субкультуры, полностью базируется на музыкальных фундаментах. Вспомним хиппи в США, скинхедов в России, оккультистов в Скандинавии – все они слушают определенные музыкальные направления, определенных исполнителей – кумиров. Во-первых, происходит осмысление действительности, через песни кумира, во-вторых, происходит подражание самому кумиру – его стилю одежды, поведению, его взглядам и убеждениям.

Другой мощный социальный рычаг – фильмы. Опять же, большее влияние происходит на молодежь. «Звездные войны» Джорджа Лукаса породили «лукасистов» - неформальные объединения молодых людей, подражающих джедаям. Можно называть это баловством, но в этих сообществах есть свои правила, свои программы физического и духовного развития, перенятые из фильмов и книг мира «Star wars». Еще один интересный пример – «Бойцовский клуб». Здесь происходит подражание не героям, а самой идее фильма. Молодые люди объединяются в достаточно крупные компании, организуют свой «бойцовский клуб» с теми же правилами, что и в фильме, и…дерутся между собой, просто так, без страха и ненависти. В качестве еще одного примера можно было бы привести «Властелин колец», но там все началось еще с культовой книги – тысячи поклонников Толкиена по всему миру делали себе мечи и доспехи, устраивали в лесах и пригородах игры по мотивам историй о Средиземье. Выход фильма только подлил масла в огонь. Толкиенисты интересны еще и тем, что внутри движения началось расслоение, деление по интересам: фэнтези, история, техногенность и т.д.

Можно привести еще много примеров, как молодежь находит своего кумира или «свою» идею и следует ей (до определенного возраста). Но стоит сказать о другом – о той силе, что скрыта в молодежных субкультурах. Еще раз напомню митинги хиппи и их культурное наследие, военизированные объединения скинхедов (комментарии излишни).

Сказать, что реклама оказывает такое же влияние на общество нельзя. Она оказывает иное воздействие. С помощью рекламы человек ориентируется в выборе товаров, виртуальные свойства которых, помогают ему дополнительно персонализировать себя (помните эпоху палеолита, когда эту функцию выполняли только внешние атрибуты?). Человек видит некий образ себя и подбирает соответствующие товары, или же он видит некий образ в рекламе и старается ему соответствовать. Также, из рекламы зачастую усваиваются какие-то фразы, которые еще долго могут переходить из уст в уста после окончания рекламной кампании.

Идея катализировать прогресс путем соответствующей подготовки общества состоит в использовании рупоров масс-медиа. «Готовься, народ! Будущее идет!» - никто и не услышит. Здесь нужна более тонкая работа, работа с теми, у кого сейчас есть силы двигаться вперед – с молодежью. Молодежь должна начать подражать некоему идеалу, идеальному человеку из прогрессивного человечества. И это реально – российское движение трансгуманистов во многом обязано книгам Юрия Никитина. Но это движение малоизвестное и само по себе не крупное. А вот радикальные политические настроения среди молодежи нарастают, на что, естественно, есть свои причины. Что же лучше – очередная революция или естественная ротация власти и обновление в сторону прогрессизма, вместо существующего консерватизма? Для предупреждения возникновения острых социальных конфликтов и избегания длительного застоя необходимо формирование новой системы общества и ценностей, как это происходило неоднократно ранее во времена появления огня, металлического оружия, стремени, пороха, печатного станка и так далее. Сейчас же это представляется возможным с помощью рычагов рекламы. Подобные прецеденты перестройки общества с помощью массовых коммуникаций уже были, хотя, вспоминать о них малоприятно. Самые яркие случаи – это фашистская Германия и Советский Союз, где влияние на людей оказывалось с конкретными политическими целями, и современное общество потребления, обязанное своим существованием перенасыщенному рынку рекламы. Наш случай, тем не менее, отличается. Во-первых, влияние на общество должно осуществляться ради самого общества с учетом современных понятий об этике. Во-вторых, рекламе для этого необходимо переосмысление, инновационный толчок, перерождение Старой рекламы в Новую рекламу, с добавлением новых целей и средств для достижения этих целей.

От рекламных специалистов, в частности томских, можно часто слышать негативные отзывы о так называемой фестивальной рекламе. Автор работы согласен с распространенным справедливым мнением о том, что эта реклама не выполняет свои классические функции, но предлагает взглянуть на нее с новой точки зрения, с точки зрения развития рекламы. Фестивальная реклама видится началом нового витка развития всей рекламы.

Время новой рекламы

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама становятся важнейшим инструментом гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей[47].

В рамках данной работы, социальная реклама представляется важным элементом в системе инновационно-мотивирующей рекламы. Всего таких элементов мы выделяем три:

1. Коммерческая реклама

Здесь подразумевается наличие определенных концепций социальной ответственности бизнеса или договоренности предпринимателей и государства об использовании условленных образов и ценностей в рекламе отдельных групп товаров (например, современная техника)

2. Социальная реклама

На взгляд автора, должен быть создан отдельный сектор оплачиваемой социальной рекламы, выполняющей общегосударственный заказ. Также должна быть выработана единая концепция ценностей, таких как: стремление к предпринимательству, научной деятельности, политике, готовность воспринимать изменения в социально-культурной сфере, необходимость пользования современных товаров.

3. Художественная реклама

Новый вид рекламы, предлагаемый автором. Его истоки лежат в «фестивальной» рекламе, где реклама теряет коммерческие функции и получает свойства художественного произведения. Такая реклама может быть выражена, главным образом, через кинематограф, а также через музыку, литературу, компьютерные игры и т.д. С какой-то стороны это явление напоминает продакт плейсмент, только здесь продвигаются не товары, а ценности, и не реклама создается ради размещения в фильме, а фильм снимается ради исполнения рекламной функции.

И еще раз скажем о том, что для достижения цели – мотивации общества к инновационному поведению – необходима поддержка государства, необходимо создание благоприятных условий для культивирования инновационного поведения. Реклама же здесь выступает катализатором процесса, побуждает общество использовать все доступные возможности для общего прогресса.

Также важно определить набор ценностей и мотивов, которые будут использоваться в этой рекламе. Так как инновационное поведение предполагает освоение новых видов деятельности и сфер жизни, создание качественно новых материальных и духовных ценностей, то логично использовать следующие мотивы:

1. Рациональные мотивы («Прогресс – не новое, а лучшее»)

2. Мотивы самосохранения (или своевременная социальная эволюция, или упущение возможностей)

3. Мотивы власти (власть над временем и пространством, техникой и информацией)

4. Социэтальные мотивы (в современном мире может быть счастлива только современная семья)

5. Мотивы самоактулизации (самовыражение через создание нового, участие в глобальном прогрессе)

Таким образом, на основе прошлых достижений рекламы и таких отраслей науки, как психология, синергетика, вероятно появление нового вида рекламы, как это происходило ранее на протяжении всей истории.

Заключение

В настоящей курсовой работе рассматриваются история рекламы в контексте взаимосвязи культурных инноваций и развития рекламной сферы. Автор приходит к выводу, что многие технологические инновации и нововведения существенно повлияли на становление современной рекламы и продолжают влиять на нее в настоящее время, а реклама, в свою очередь, влияет на развитие общества прямо или косвенно.

В третьей главе рассматриваются современные инновации в рекламной сфере, как технические, так и технологические, свидетельствующие о постоянном развитии индустрии. Исходя из этого факта, автор делает предположение о новом этапе в истории рекламы, истоки которого видны уже сейчас. К таким истокам автор относит социальную и фестивальную рекламу. Фестивальная реклама, как принято считать, не приспособлена для конкуренции на рынке, так как утрачивает свои экономические функции и уподобляется художественному произведению. Здесь автор проводит параллели с заражением людей идеей через фильмы, музыку, книги. Таким образом, предлагается некая новая форма рекламы, имеющая корни в современной социальной и фестивальной рекламе, цель которой не продажа, а создание новых моральных ценностей. Такая реклама, не без поддержки коммерческой рекламы и властей, имеет цель мотивировать общество и его отдельных представителей к инновационному поведению, освоению новых инновационных видов деятельности, культивировать ценности здорового труда и развития, как на уровне личности, так и на уровне человечества.

Еще одна цель – преодоление шока будущего, о котором писал Э. Тоффлер. Сам шок будущего возникает у человека тогда, когда он перестает успевать адаптироваться к переменам в его жизни и обществе. Воплощение идеи мотивации общества к инновационному поведению может разрешить эту проблему, подготовив людей не к конкретным новшествам, а подготовив их к адекватному восприятию изменений, создав у них желание участвовать в этих изменениях.

Наблюдая за историей рекламы, ее взаимосвязями с другими сферами жизни общества, можно сделать вывод, что в наше время, когда скорость развития цивилизации непрерывно возрастает, реклама должна идти в ногу со временем. Рекламе необходим новый толчок, новая точка бифуркации, коренная инновация после которой она предстанет перед нами в новом свете.

Таким образом, учитывая представленный материал, подтверждается гипотеза о том, что реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.

Мы только озвучили идею мотивации к инновационному поведению, поскольку ее описание не входит в задачи данного исследования. Бесспорно, это актуальная и неизученная тема представляется нам как интересная проблема для будущих исследований.