Элементы классического комплекса маркетинга

Товар

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касают­ся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклату­ры.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления[4].

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателя­ми величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная по­мада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 1):

1. Товар по замыслу.

3.Товар с подкреплением.

Рис. 1 Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в ре­альном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к суще­ствующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает: абонемент, бесплатный ремонт, свобода выбора.

Конкуренция по-новому – это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон­курентов.

Марочное назва­ние –  часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. То­варный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев: под маркой самого производителя; под маркой посредника (частная марка); часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть под частными марками посредников.

Упаковка товара – это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя: внутренняя упаковка – это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов; внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаков­ки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, иденти­фикации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упа­ковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для произ­водителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка нано­сится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки: идентификация товара или марки; указание сорта товара; указание изготовителя и места его расположения; указание даты изготовления; указание содержимого упаковки; информация о порядке использования товара; информация о технике безопасности; пропаганда товара; создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются: отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркиров­ке; чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; использование дефицитных ресурсов; загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые по­требители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из пред­лагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслужива­ния и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то то­вар, а производит определенный товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую числен­ность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармонично­стью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами раз­личных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесооб­разности добавления новых изделий.

Цена

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современно­го маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придержи­вается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рисунок 2): сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Рис. 2 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии[5]

Распространение

Обязательный элемент комплекса маркетинга – организация системы товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потре­бителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издер­жек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствова­ния системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или сни­жение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.

Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяйст­венной политики, которая включает в себя деятельность по формированию целей организации и выбору средств для их достижения[6].

Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четы­ре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.

Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов кон­курентоспособных товаров.

Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников.

Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализации управленческих решении, в т. ч. определения целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализа­цию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь. Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителя­ми. Среди функций оптовой торговли – закупка, складирование и сбыт товара.

В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осущест­вляется продажа непосредственно потребителям.

Продвижение

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях явля­ется понятие «маркетинговые коммуникации».

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являют­ся: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Главные цели рекламы, не только известность фирмы или товара, а увеличение объема продаж[7].

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимули­рующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка[8].

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места или вре­мени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочета­ние. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого эле­мента комплекса коммуникаций (прил. 1).

Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обраще­ние, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации.

Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов: исчисление затрат «от наличных средств»; в процентах к сумме продаж; на основе затрат конкурентов; исходя из целей и задач коммуникации.

При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения по­требителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла то­вара.