Условия продвижения имиджа

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. [34, С.21]

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]

В. Л.Музыкант в книге «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром». [27, С.10]

А. А.Беленкова считает, что «имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятия решения в момент выбора». [4, С.13]

С точки зрения Э. В.Кондратьева, «имидж - это символический образ объекта, основанный на результате обработке информации».

Основной недостаток большинства определений понятия «имидж» в том, что они поверхностны и абстрактны.

При анализе определений имиджа можно выделить несколько общих подходов к их пониманию:

1) В большинстве случаев понятие имидж содержит в себе термин образ. Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы.

2) Часто встречается перевод слова image как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.

3) Многие относят имидж к феномену влияния, его представляют как механизм управления сознанием, как способ психологического воздействия на мотивацию поведения человека.

4) Часто при определении понятия «имидж» акцентируют внимание на его символический характер. Несомненно, роль символизации в ходе формирования имиджа велика, но если посмотреть с позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека основано на производстве и оперировании символами.

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации, предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

В данной работе нам интересно рассмотреть понятие корпоративный имидж. Большинство авторов считают, что понятия «корпоративный имидж» и «организационный имидж» являются синонимами.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

1) Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2) Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

5) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6) Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

1) корпоративную философию;

2) историю;

3) внешний облик;

4) мифологических обитателей и персонал;

5) окружение;

6) отношение с обществом;

7) общий фон.

Имидж организации для отдельных групп общественности различен, поэтому у фирмы может быть несколько имиджей. Причем, общее представление об организации различных групп общественности создает более общее представление о компании (Приложение 1). Поэтому важно знать свою целевую аудиторию и работать с ней.

Таким образом, на основе теоретических аспектов можно отметить, что корпоративный имидж - это целостный образ компании, в представлении групп общественности, возникающий в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

создания фундамента,

внешнего имиджа,

внутреннего имиджа,

неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как, например, делает это Бобби Джи:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

Качество продукта

Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

Реклама

Общественная деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний вид

Внутренний имидж

Финансовое планирование

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинга сотрудников

Программа поощрения сотрудников

Неосязаемый имидж

Воздействие на «Я» покупателя

Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов такого плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях.

В современных же условиях необходимо первым делом уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К важным частям плана по созданию имиджа, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение данной части плана имиджа должно предусматривать прежде всего повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Первым шагом в выполнении плана по созданию имиджа является закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии компании, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, компания, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Пренебрежение этими составляющими ведет к «крушению». Чтобы построить положительный имидж компании, необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Важно четко определить, к чему стремится компания, какие задачи перед собой ставит, на какие принципы опирается.

Например, принципами могут быть:

ориентация, прежде всего на отечественного производителя;

полная честность в отношениях с клиентом;

прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

забота, прежде всего о качестве продукции и др.

Положение о цели определяет обязанности компании, ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила.

Корпоративную философию стоит разрабатывать, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников организации. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от всех остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, часто, даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия их компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но и отличный рекламный лозунг.

Среди целей компании можно выделить:

желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

упрочить связи с постоянными клиентами;

стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

изучать вкусы потребителей и следовать им.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты точно определяют действия, отвечающие философии компании, её целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, важно рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.

Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

После того как был заложен фундамент для плана имиджа, необходима подготовка к возведению первых этажей - внешнего имиджа.