Имидж спортивной организации на примере футбольного клуба

Имидж в спорте вообще и в футболе в частности – понятие неоднозначное. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Корпоративный имидж – понятие в России относительно новое. Долгое время понятие «имидж компании» являлось чем-то отвлеченным в российских условиях. В 90-х годах на него подчас не хватало ни денег, ни времени, ни знаний. Да и не было особой необходимости у большинства российских компаний заниматься формированием своего образа. Ведь в нестабильных экономических условиях загадывать в будущее не имеет смысла, а ведь на имидже можно и нужно зарабатывать реальные деньги. Как получить прибыль от станков или компьютеров тогда понимали многие, а как получить доход от хорошей репутации, мало кто осознавал. А между тем имидж  – понятие долговременное. Это задача на перспективу, над решением которой необходимо долго и кропотливо работать. Крайне важно растить его постепенно, поддерживать и оберегать от возможных опасностей.

Для любой серьезной и преуспевающей компании имидж – это выражение завоеванных позиций, символ положения не только в обществе, но и в экономике. Чем обширней деятельность компании, тем важнее ее репутация. И чем она важнее, тем стабильнее положение компании, тем выше ее доходы и тем позитивней отношение к ней – со стороны партнеров, клиентов, общественности, СМИ. Все наиболее серьезные (в том числе финансовые) успехи компаний абсолютно любого профиля деятельности сопряжены с положительным корпоративным имиджем. Они являются как его следствием, так и причиной. Любые корпоративные достижения - это результат позитивного имиджа и средство его поддержания, укрепления.

Имидж в спорте вообще и в футболе в частности – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Сходства и различия корпоративной репутации в бизнесе и в спорте – это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды – потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании – такова специфика нашей действительности, что предпочтение в сенсационности отдается негативу, а не позитиву. Срыв поставок продукции, обнаружение производственного брака, коррупция в компании могут серьезно подмочить репутацию фирмы, принести ей колоссальные убытки, оттолкнуть от компании ее потребителей.

В футболе ситуация несколько иная. Футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Неоднозначность футбольной индустрии проявляется в положении самих футбольных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой футбольным клубом – к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику.

С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения спортивных организаций. Футбольные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров – спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношении с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей футбольных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

Примером таких действий можно считать импульсивные и невыдержанные выступления А. Червиченко в бытность его президентом ФК «Спартак», изрядно портившие имидж клуба и вызывавшие недовольство главного спонсора и акционера клуба – «Лукойла». В результате конфликта со спонсором Червиченко вынужден был сложить полномочия президента и продать свою часть клубных акций.

Выступая спонсором футбольного клуба, руководители крупных компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

Насущные примеры такого спонсорства - Р. Абрамович и А. Федорычев, вложившие огромные средства сначала в зарубежные Chelsea и Monaco, а потом перенесшие свои спонсорские вливания на московские ЦСКА и «Динамо», добиваясь положительного имиджа как в Европе, так и в России. И надо сказать, небезуспешно.

Естественно, что в российской футбольной действительности существует национальная специфика, усвоив которую футбольные клубы научились выживать в экономических условиях 90-х годов, однако движение нашего футбола в сторону европейских стандартов заставляет считаться с правилами, принятыми в ведущих футбольных державах Европы. Развивая эту тему, стоит обратить внимание на компоненты, из которых складывается понятие корпоративного имиджа в футболе:

1. Внутренний корпоративный имидж

Позитивная внутренняя репутация организации вообще и футбольного клуба в частности – вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в бизнесе и спорте.

Высокий уровень корпоративной культуры – это серьезное подспорье на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

Здесь показателен пример московского «Локомотива», который нередко позиционируется в глазах болельщиков как клуб, в котором избегают скандалов и революций. Это подтверждается возвращением ряда бывших игроков «Локомотива» (Руслана Нигматуллина, Сергея Гуренко, Сергея Овчинникова) обратно в клуб.

2. Внешняя репутация. Партнеры.

Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде футбольной клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте – это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для футбольных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует. Это различные футбольные организации – РФС, РФПЛ (в высшем дивизионе), ФНЛ (в первом и втором дивизионах), КДК, КФА (судейская коллегия). Положительная репутация в восприятии этих организаций может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов – составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее.

Большое значение имеет и положительный имидж руководителей клуба в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении совместных задач.

3. Внешняя репутация. Болельщики

Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами футбольного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды, но и под влиянием СМИ.

В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции – футбольного зрелища имеет специфическое значение. Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем стремлении привлечь новых болельщиков на футбольные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба.

Наиболее очевидный прогресс опять же у московского «Локомотива», значительно увеличившего численность своих поклонников по сравнению с 1990-ми годами и привлекшего их на трибуны своего стадиона.

Обусловлено это, в первую очередь, тем, что доходы от продажи билетов и абонементов на матчи, клубной атрибутики и прав на телевизионные трансляции занимают далеко не первое место в бюджетах современных российских футбольных клубов. На Западе же все наоборот – именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход.

Тем не менее, вполне возможно, что спонсорские дотации, являющиеся основными источниками дохода в российском футболе, могут иссякнуть в скором времени и тогда появится проблема поиска альтернативных источников дохода. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного зрелища станут привлекать больше внимания футбольных руководителей, а преуспеют на этом поприще клубы, заранее вступившие на путь серьезной и продуманной стратегии по привлечению болельщиков.

Наиболее яркие зарубежные примеры успешной работы с болельщиками – мировая популярность английских Arsenal, Chelsea, Manchester United, испанских Real Madrid и FC Barcelona, итальянских Juventus, AC Milan, Inter Milan, немецких Bayern и Borussia Dortmund.

Кроме того, ведущие футбольные клубы Европы крайне серьезно относятся к маркетинговым источникам своего дохода. Буквально в октябре этого года английский футбольный клуб Chelsea заказал у компании Connexus PreciSion исследование, анализ и оценку своих крупнейших источников дохода

Для того, чтобы быть популярным, клуб не обязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально (хотя еще и не в российских условиях) создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории.

Ряд менее популярных английских клубов ( Liverpool, Newcastle, Aston Villa, Norwich и другие) успешно пользуется народной любовью среди собственных английских болельщиков и получает при этом серьезный и стабильный доход.

Важную роль для клуба играет и репутация в глазах так называемых «лидеров мнений» – известных и популярных в обществе людей - политиков, спортсменов, артистов. Появление их на трибунах стадионов является сильным маркетинговым ходом, поднимающим репутацию клуба и привлекающим новых почитателей.

4. Внешняя репутация. Средства массовой информации.

Футбол в мире – спорт №1, поэтому футбольная жизнь привлекает повышенное внимание средств массовой информации. Множество спортивных и неспортивных изданий и агентств пристально следят за всеми событиями, разворачивающимися на футбольных полях. Жизнь руководителей клубов, игроков, тренеров подробно освещается в прессе, что делает футбольную индустрию близкой к шоу-бизнесу.

В европейском футболе можно нередко встретить штрафные санкции, применяемые руководителями клубов по отношению к своим подчиненным (как правило, игрокам) за неосторожные или скандальные высказывания и действия. Основная мотивировка санкций – ущерб репутации, имиджу клуба.

Свежий пример – разрыв контракта между клубом Chelsea и румынским игроком Адрианом Муту за употребление последним кокаина. Несколькими годами ранее подобному «отлучению» был подвергнут другой игрок клуба – Марк Боснич.

В России соблюдение имиджа по отношению к СМИ имеет национальную специфику. Многие руководители (в том числе и тренеры) открыто конфликтуют с изданиями, не обращая внимания на ущерб, который наносится репутации клубов. За примерами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть публикации за последние годы о тренерах и президентах клубов российской футбольной Премьер-лиги. В результате в печатных изданиях, в Интернете, на радио и в телеэфире появляется волна негативной информации, которая предоставляется, прежде всего, партнерам и болельщикам клуба.

Особенно часто в негативных тонах в прессе обсуждаются моратории и запреты на общение с прессой. Подобная практика есть и за рубежом, но она соседствует достаточно публичной атмосферой в футбольной индустрии и используется только накануне серьезных соревнований. Очень ярко свое недоумение по этому поводу выражал Невио Скала летом 2004 года (тогда – главный тренер «Спартака»), которому руководство клуба запретило общаться с прессой.

Постоянно получая только негативную информацию о клубе, функционерах или игроках, потребители (футбольные болельщики) формируют свое отрицательное восприятие футбольного клуба. А это не только может перечеркнуть все усилия клуба по привлечению новых болельщиков и спонсоров, но и привести к потере уже существующих.