Анализ внешней маркетинговой среды торгового предприятия

На анализируемом предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети супермаркетов «Патерсон» в городе Москве.

Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований.

Подавляющее большинство исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров.

Также маркетологу из Москвы приходят образцы рекламной продукции, которая должна к определенному сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать правильность и своевременность ее размещения. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.

Главными конкурентами являются крупные гастрономы и супермаркеты города, в частности, супермаркет «Монетка», супермаркет «Матрица», супермаркет «Пятерочка», гастроном «Магнит», гастроном «Гармония».

Главным конкурентом является супермаркет «Матрица», находящийся в непосредственной близости к изучаемому предприятию. Более наглядное представление занимаемых долей рынка конкурентов в г. Уфа представлено в Приложении Л, данные исследования получены из документов исследуемого предприятия, которые показывают, что доли всех наиболее значимых супермаркетов города примерно одинаковы.

Это объясняется тем, что торговые фирмы расположены друг от друга на таком расстоянии, которое равномерно распределяет количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.

Таблица 6

Информационный массив для расчета ИК ООО «Уралпром-Маркет»

По данным таблицы 6 рассчитаем ИК для исследуемого предприятия и всех его конкурентов:

1. Супермаркет «Пятерочка»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7

2. Супермаркет «Матрица»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7

3. Супермаркет «Монетка»: 0,6*6+0,3*9+0,2*5+0,1*8=8,1

4. Гастроном «Магнит»: 0,6*6+0,3*8+0,2*5+0,1*7=7,7

5. Гастроном «Гармония»:0,6*7+0,3*9+0,2*8+0,1*9=9,4

Рассчитаем конкурентоспособность товара данного предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом: = 0,92

В таблице 6 приведены данные для расчета интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого предприятия и его главных конкурентов.

Из таблицы видно, что супермаркет «Пятерочка» занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но супермаркет «Матрица» имеет точно такие же показатели, что говорит об острой конкурентной борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю.

Ценовая политика – система принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью супермаркетов «Патерсон».

Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без исключения супермаркетах «Патерсон», где бы они не находились. В большинстве случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах.

Компания «Патерсон» заинтересована в таких поставщиках, которые могут предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России.

На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис, находящийся в Москве, рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждого категорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль».

Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.

Таблица 7

Ценовая карта товаров предприятия по районам города на 12.10.08г.

Из таблицы 7 видно, что существует ценовая разница на представленные продукты: по некоторым товарам она невелика, например, на хлеб черный и белый формовой, так как цены на данный вид продукции регулирует государство, и предприятие не может сильно ее изменять, а по рыбному филе разница доходит до 6 рублей.

В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение прибыли не за счет максимального увеличения разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара.

Торговая коммуникация осуществляется через:

· демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

· конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

· коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

· рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

В программу стимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:

1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;

2. Комплексная программа «С «Патерсон» вокруг света»;

3. Промакции поставщиков;

4. Совместные акции с поставщиками;

5. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.

Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».

2. Оригинальное издание. График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь). Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания 0 специальной дизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА». Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».

3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.

5. Реклама в единой аудио-видео системе.

6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:

1. «новинки» - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;

2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.

3. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих в издании – 80-150 единиц.

Комплексная программа «С «Патерсон» Вокруг света!» Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира. Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.

Промакции поставщиков. Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму «Патерсон».

Совместные акции с поставщиками. Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей в зависимости от образца);

2. беспроигрышные мгновенные лотереи;

3. подарки за покупку.

Сезонные акции. Существует два вида сезонных акций:

1. Акции, приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например – елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;

2. Акции, напрямую связанные с сезоном года – акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.

Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города – «Европа+», «Русское Радио», «Динамит-FM».

Из наиболее ярких акций, относящихся к паблик рилейшинз, можно отметить такое мероприятие, как организацию выдачи призов на территории изучаемого предприятия, и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании «БСТ».