Составление сметы расходов на рекламу.

Смета – это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины «смета» и «план» часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

Смета расходов может составляться 3 методами:

1) валовое составление сметы;

2) метод фиксированных показателей;

3) целевой метод.

Рекомендуется для турбюро «Дальневосточный Феникс» во время мероприятий по преодолению воздействия сезонности  использовать целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. В данном случае рекламная компания должна поставить целью преодоление сезонного снижения туристского потока.

Смета расходов на проведение рекламной деятельности ООО турбюро «Дальневосточный Феникс» составленная целевым методом представлена в Таблице 3. (см. приложение).

Выбор необходимых рекламных средств зависит от:

– покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;

– характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

1) средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

2) требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

3) размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

4) сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;

5) наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, для турбюро «Дальневосточный Феникс» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Сложность расчетов заключалась в том, чтобы предложить более эффективные пути размещения рекламы в рамках тех расходов, которые затрачивало турбюро «Дальневосточный Феникс» ранее, в процессе своей деятельности.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

– особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

– тираж;

– регион распространения;

– периодичность издания.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в Таблице 6. (смотрите приложение).[1]

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект.Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

В Таблице 7 (смотрите приложение) схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции - начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других - конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. Это отразилось и на стоимости рекламного объявления -примерно около 20% добавляется к цене рекламы, если она располагается первой или последней, как на телевидении, так и в печатных изданиях.

Из всего многообразия издаваемых газет на территории Амурской области выходят следующие газетные издания:

– общественно – политическиеиздания («Амурская правда», «Амурская неделя»,  «Комсомольская правда в Приамурье»);

– информационно – рекламная («2х2», «Из рук в руки»);

Большинство местных изданий сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Примечание:

– стоимость одного квадратного сантиметра рекламного объявления была взята из расчета, что оно будут размещено на страницах информационной рубрики или на страницах, где находится программа телевидения;

– коэффициент чтения находится отношением средней аудитории одного номера к тиражу;

– число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в г. Биробиджане.

Из проведенного анализа газетных изданий издаваемых в городе Благовещенске (смотрите приложение: таблица 8) можно сделать следующие выводы и дать рекомендации:

1. турбюро «Дальневосточный Феникс» размещает свою рекламу только на страницах газеты «2х2». Проанализировав местоположение рекламного объявления в данной газете, можно предложить следующее. Так как реклама данной компании располагается на левой стороне разворота газеты, соответствуя местоположению цифры 24 или цифре 22, что является наименее предпочтительным месторасположением рекламы.

Рекомендуется размещать рекламу на титульном листе газеты «2х2» (лист с объявлениями, в том числе цветными) и на страницах, где размещена программа телевидения, на правой стороне разворота газеты, соответствуя местоположению цифры 1 или 2.

2. Проанализировав важнейшие характеристики газет, а также коэффициент чтения, число рекламных контактов, следует обратить внимание не только на газету «2х2», но и на еженедельную газету «Из рук в руки», которая имеет такие же высокие показатели, как и газета «2х2».

Расчеты стоимости рекламы на страницах газеты «2х2» и «Из рук в руки» выглядит следующим образом:

1. Рекомендуемый модуль рекламы на страницах газеты «2х2» составляет 90 мм х 55 мм (49,5 см²), размещенный на страницах, где размещена программа телевидения, стоимость такого модуля ровна 920,7 руб., при стоимости одного см.² – 18,6 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы ровна 3683 руб. При постоянном размещении рекламы, на страницах данной газеты, можно пользоваться скидкой 20%, в итоге реальная стоимость рекламы составит 2946 руб.

2. Рекомендуемый модуль рекламы на страницах газеты «Из рук в руки» составляет также, 90 мм х 55 мм (49,5 см²), размещенный на страницах, где размещена программа телевидения, стоимость такого модуля ровна 643,5 руб., при стоимости одного см.² – 13 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы будет ровна 2574 руб. При постоянном размещении можно пользоваться скидкой 24% (при заключении договора), в итоге реальная стоимость рекламы составит 1956,24 руб. При размещении такого рекламного модуля на первой полноцветной странице стоимость его составит 742,5 руб., при стоимости одного см.² – 15 руб. Соответственно в месяц стоимость такой рекламы составит 2970 руб., пользуясь скидкой реальная стоимость такой рекламы составит 2257,2 руб.

Проанализировав две газеты - «Из рук в руки» и «2х2», которые являются наиболее эффективными при размещении рекламы, среди других газетных изданий Амурской области, наиболее привлекательной для размещения рекламы является «Из рук в руки», у которой и тираж больше и стоимость одного см² меньше, чем газеты «2х2».

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3 – 4 раз в месяц. Предложения по размещению в данных изданий не только прямой рекламы, но и специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, не рекламный характер).

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании турбюро «Дальневосточный Феникс».

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ.

Потенциальные клиенты турбюро «Дальневосточный Феникс» - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, принадлежащие практически ко всем социально – имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы – радиостанции «Русское радио – Благовещенск». Ее основные характеристики:

1) Постоянная аудитория – 31600 слушателей (самая большая в городе Благовещенске);

2) Целевая аудитория радиостанции «Русское радио – Благовещенск» - люди 35 – 49 лет с достатком средним и выше среднего. Это люди, ориентированные на потребление товаров и услуг, у них есть деньги и они их тратят.

3) Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 71 %, из них мужчин - 52%, женщин - 48 %;

4) Пики слушательской активности представлены на Рисунке 5 (см. приложение);

5) Стоимость размещения аудиоролика.

При средней продолжительности аудиоролика в 10 сек., его средняя стоимость ровна 6,37 руб. при выходе в эфир с 7.55 до 13.55, когда аудитория слушателей составляет в среднем 86%. Месяц прокрутки такого ролика при выходе в эфир 10 раз в день, составит 1911 руб. Вероятное число рекламных контактов – 9 250.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Обоснование выбора средств телевизионной рекламы для проведения рекламной кампании турбюро «Дальневосточный Феникс».

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения, поэтому использование «бегущей строки» является также эффективным средством рекламы.

Пики зрительской активности в будние дни приходятся на:

– 1 – художественный фильм;

– 2 – телесериал;

– 3 – художественный фильм, программа.

Пики зрительской активности в выходные дни приходятся на:

– 1 – художественный фильм, программа;

– 2 – художественный фильм, концерт, развлекательные программы;

– 3 – развлекательная передача, художественный фильм;

– 4 – художественный фильм.

Проанализировав условия размещения рекламы на центральных каналах телевидения, предложенной компанией «Пари», можно предложить следующие рекомендации по размещению «бегущей строки»:

1) При использовании «бегущей строки» на телеканале «Россия» и «Первого канала» средняя аудитория одного выпуска рекламы в будние дни составляет 20.100 человек, а средняя аудитория одного рекламного ролика в выходные дни составляет 21.375 человек, при выходе рекламы в эфир 15 дней в месяц. Таким образом, средняя аудитория одного показа рекламы в день составляет 20.740 человек.

При использовании «бегущей строки» на «Первом канале», при выходе в будние дни 10 объявлений рекламы по «бегущей строке», а в выходные дни – 8, среднее количество показов рекламы составило 9,3. Если перемножить среднее количество рекламных объявлений – 9,3 и среднюю аудиторию одного показа рекламы, которая составила в один день 20.740 человек, то получим количество рекламных контактов, которая примерно равна в будние дни 192.880.

При использовании «бегущей строки» на телеканале «Россия» при выходе в будние дни 10 объявлений рекламы, а в выходные дни – 6, среднее количество показов рекламы составило 8,6. Соответственно используя алгоритм описанный выше, получим 178.364 рекламных контактов.

2) Если разместить хотя бы 4 объявления рекламы в эфире по «бегущей строке», когда зрительская аудитория составляет наибольшее количество – это примерно 20. 00 до 24. 00 часов, то средняя аудитория одного показа рекламы в будние дни составит 54 тыс. человек в день, соответственно число рекламных контактов составит 216.000. В выходные дни число рекламных контактов будет еще больше, при размещении рекламы примерно в тоже время, т.е. при средней аудитории одного рекламного объявления в 62.400 человек, число рекламных контактов составит почти 250.000.

Количество рекламных контактов играет немаловажную роль, еще большее значение при размещении рекламы приобретает целевая аудитория, которая увидит данную рекламу. При рекомендованном размещении объявлений рекламы по «бегущей строке» на телевидении рекламодатель значительно выиграет в качестве целевой аудитории.

В итоге общая стоимость размещения объявлений рекламы по «бегущей строке» на «Первом канале» и телеканале «Россия» составит 7.910 руб. в месяц.

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для турбюро «Дальневосточный Феникс», учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Эффективность размещения наружной рекламы обусловлена близостью расположения турбюро «Дальневосточный Феникс», которая привлекала бы потенциальных клиентов.

Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и на сколько эффективно. Для этого было предложено размещать рекламу в еженедельном печатном издании «Из рук в руки», а не в газете «2х2», так как это наиболее дешевле и эффективнее. Так же для проведения имиджевой рекламы было предложено использовать средства предметной рекламы, а именно брошюры и календари. Для привлечения потенциальных клиентов необходимо разместить один баннер и три световых щита возле офиса фирмы.

Использование предложенных средств рекламирования услуг данной фирмы должно привести к увеличению объема реализуемых услуг в низкий сезон, что соответственно приведет не только к затратам на проведение рекламы, но и увеличит эффективность деятельности турбюро «Дальневосточный Феникс». Предлагается турбюро «Дальневосточный Феникс» использовать целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Также предлагается турбюро активизацию рекламной деятельности в период снижения турпотока (сентябрь - октябрь, февраль - апрель) с перераспределением выделенного на рекламу бюджета на данный период. Увеличения средств на рекламную компанию в низкий сезон возможно компенсировать минимизацией расходов на рекламу в высокий сезон, учитывая высокий рейтинг турфирмы, ее узнаваемость и популярность традиционных туров в высокий сезон.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения ценовой политики. Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обуславливают необходимость не только установить первоначальную «правильную» цену, но и под воздействием изменяющихся условий варьировать ценами.

Выбор стратегии деятельности туристского предприятия, подхода к определению цен на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся в зависимости от сезонов является составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Именно поэтому данная курсовая работа была представлена с позиции политики стратегии преодоления воздействия сезонности на результаты деятельности предприятия. В ней был сделан анализ сезонности турпродуктов, вопросы цены и ценообразования в туризме по отношению к сезонности спроса, порядок выбора стратегии для достижения основной цели предприятия на данном этапе деятельности, а также проведен анализ факторов, влияющих на конечный результат деятельности конкретной туристской организации - ООО турбюро «Дальневосточный Феникс». На ее примере была рассмотрена методика выбора методов по снижению воздействия сезонности на конечный результат деятельности.

ПРИЛОЖЕНИЕ

1. Таблица 1.– Распределение турпотока по целям поездок в 2005г., чел.

	Выездной	Въездной
Всего	10680	5416
Из них:  шоп-туры	1059	-
Лечебно- оздоровительный	4855	-
Экскурсионный	1845	5416
Отдых на море	2582
Другие (деловые)	339	-

 

2. Рисунок 1. – Распределение выезжающих туристов по целям поездок, чел.

3. Таблица 2. - Выезд российских туристов в КНР за 2008 год, чел.

Маршрут	Я	Ф	М	А	М	И	И	А	С	О	Н	Д
Гонконг									2
Хайкоу				7
Гуанчжоу			2
Циндао							49	52	35		14
Далянь						72	351	274	23
Санья	38		12	7	3	21	10	19	17	15		82
Пекин	29		18	10		1			35	69	48	85
Бэйдайхе	1					245	566	531	146
Харбин	117	44	83	35	87	196	210	282	109	118	62	177
Хэйхэ	74	16	103	37	369	28		36	41	95		260
Удаля ньчи	96	78	170	263	342	528	753	888	778	479	311	169
Шанхай			1	5		6	6		1	11
Итого	354	138	389	364	801	1097	1945	2154	1187	778	435	989

4. Рисунок 2. – Распределение туристов в зависимости от сезона, чел.

5. Рисунок 3. -  Основные соображения при назначении цены

Слишком низкая цена

Получение прибыли при этой цене невозможно