История возникновения и развития нейминга

База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах.

Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.

С развитием рыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга.

Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени). Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было – в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».

Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.

Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру (www.naming.ru)», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004–2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru).

Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.