Классификация названий торговых марок

Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

1. Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);

2. Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);

3. Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);

4. Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);

5. Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

6. Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

1. Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);

2. Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);

3. Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;

4. Намек – London Fog (Лондонский туман);

5. Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);

6. Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);

7. Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);

8. Классические корни – Status (водка);

9. Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);

10. Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);

11. Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);

12. По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney;

13. Соединение – ReaLemon, Плодород;

14. Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);

15. Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);

16. Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;

17. Журналистские – Silicon Valley, New England;

18. Метонимия – Silicon Valley;

19. Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

20. Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

21. Мифологические – Ариадна;

22. Звукоподражательные – Kisses;

23. Оксюморон – С широко закрытыми глазами;

24. Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;

25. Реальные слова – Apple, Velvet;

26. Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);

27. Рифмованные – Фокус-покус;

28. Из песни или рассказа – Том Сойер (краска);

29. Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

30. Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);

31. Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

32. Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);

33. Метафора – Хранитель времени (вино);

34. Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);

35. Урезание – Seismo;

36. Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).

Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);

2. Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);

5. Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);

6. Географические названия, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве.

7. Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).

В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.

Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним.

Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок.