Анализ классификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

 

По классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:

Аббревиатура – «М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговой аббревиатурой – 2%;

Аллитерация – «Lаs galletas», «Гуттен Морген» – 2%;

Перенесение – «Стэк» (англ. – стопка (бумаг) – элемент компьютерных технологий), «Солод» (продукт, получаемый при проращивании семян злаков) – 2%;

Намек – «Суаре» (вечеринка), «Шато» (дворец), «Deja Vu» – 3%;

Описательные – «Red Pub» («красный паб» (англ.) – внутри преобладает красный цвет), «Хмель и солод» (для пивного бара) – 2%;

Заимствованные – «Caffe la Vita», «Deja Vu», «Diamond Club», «Fresh», «Fusion», «Las Galletas», «Red Pub», «Justo», «Jazz cafe», «Бон Джорно», «Гуттен Морген», «Дэкантэ», «Зеро», «Примакс», «Сакура», «Суаре», «Теруляй», «Форест», «Элефант» – 20%;

Соединительные – «Жар-пицца» – 1%;

Исторические и географические – «69 параллель», «Баренц-бар», «Венский дворик», «Килиманджаро», «Марракеш», «Малибу», «Мурманск», «Милан», «Нулевая миля», «Прага», «Пиросмани» (Нико Пиросмани – грузинский художник-самоучка), «Север», «Черчилль», «Шанхай» – 15%;

Юморные – «Шизгара», «Жар пицца» – 2%;

Мифологические – «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:

Реальные слова – «Айсберг», «Большая ложка», «Беседка», «Бочонок», «Дрова», «Кактус», «Камин», «Кречет», «Колечко», «Ледокол», «Осьминог», «Сакура», «Форест», «Элефант» – 15%;

Поэтические – «Я и Ты», «Тройка» – 2%;

Старого происхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;

Рифмованные – «Жили-были» – 1%,

Из песни / произведения / фильма – «Бриллиантовая рука», «Капитан Немо», «Нарумоно» (аниме-персонаж), «Сладкая жизнь», «Кай», «Шизгара», Кабачок «12 стульев» – 7%;

Конкурентное преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.

Наиболее часто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические (15%), реальные (15%), из песни / произведения / фильма (7%), на остальные приходится по 2–3% (диаграмма 3).

Несовершенство этой классификации состоит в том, что ее пункты не пояснены. Это мешает сделать объективный анализ.

 

Также нами сделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:

Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Золотой лев», «Кактус», «Кречет», «Осьминог», «Форест», «Элефант»;

Выделение товарной категории в имя бренда (5%): «Пятница-бар», «Караоке-бар», «Баренц-бар», «X-bar», «М-клуб»;

Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1000 и 1»;

Использование рифмы, созвучий (3%):

«Las Galletas», «Гуттен Морген», «Жили-были».

Стоит отметить, что региональный компонент составляет 12% («69 параллель», «Айсберг», «Баренц-бар», «Бригантина», «Ледокол», «Лоцман», «Мурманск», «Нулевая миля», «Север», «Трамплин», «Спасательный круг») (диаграмма 4). В представленных классификациях он не учитывается.

Отсутствие непосредственно нейминговых агентств говорит о нежелании фирм-заказчиков выводить свой товар на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не входит в список услуг рекламных компаний, а заменяется синонимами из-за некомпетентности в рекламных терминах фирм-клиентов.

 

Региональные предприятия не учитывают то, как влияет на потребителей звучание отдельных букв в составе слова. Многие названия не соответствуют требованиям, приведенным в статье журнала «Маркетолог»: названий мурманских предприятий ресторанного бизнеса, начинающихся с буквы, характеризующейся по мнению специалистов отрицательно, – больше, а названий, начинающихся с буквы «положительной» – меньше.

Проанализировав названия торговых марок по классификациям и требованиям к этим названиям на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска, можно сказать о методическом несовершенстве требований: упущено значение регионального компонента, большое количество критериев обобщено, что затрудняет анализ.

Почти половина мурманских заведений не учитывает требования к неймингу, утвержденные специалистами. В ходе анализа выявлено: 45% названий не соответствуют требованиям к именам по «Тексту в рекламе» Ю.С. Бернадской.

Всего 3% названий заканчиваются одной и той же буквой (анализ выполнен по требованиям к наименованию фирм Ф. Делано).

Однако 24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (определено, учитывая требования В. Перции и Л. Мамлеевой).

Из 36 видов названий, представленных в работе В. Перции и Л. Мамлеевой, предприятиями ресторанного бизнеса в г. Мурманске наиболее часто используются: заимствованные (20%), реальные (15%), исторические и географические (15%), из песни / произведения / фильма (7%).

Региональный компонент составляет 12%, что позволяет судить о предпочтении мурманских заведений заимствовать иностранные слова, а это, в свою очередь, говорит о существовании в г. Мурманске бенч-маркинга.

Итак, преобладание перечисленных выше недостатков в названиях предприятий ресторанного бизнеса позволяет говорить о неутешительной ситуации в г. Мурманске.

 

 

Заключение

 

Нами был проведен анализ названий предприятий ресторанного бизнеса с позиции нейминга. В ходе исследования было проанализировано 95 корпоративных имен заведений на территории г. Мурманска. Исследованию подверглись монопольные названия.

Несмотря на малоизученность нейминга, он становится все более востребованным. Фирмы-заказчики отдают колоссальные суммы за профессиональную разработку имен торговых марок. В настоящее время из отдельных статей о создании названий нейминг превращается в дисциплину.

То, что название предприятия ресторанного бизнеса – важный аргумент в борьбе за потребителя, известно из опыта – собственного анализа на примере названий заведений г. Мурманска и заимствованного из книг известных маркетологов и статей специалистов по неймингу. Однако столкнувшись с проблемой конкретного доказательства этого, казалось бы, неоспоримого положения, мы выявили следующие проблемы регионального уровня:

– отсутствие непосредственно нейминговых агентств;

– отсутствие термина «нейминг» в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска, занимающихся разработкой торговых марок;

– отклонение от требований к названиям заведений, от классификаций имен, на примере опыта специалистов;

– заимствование иностранных слов для названий предприятий ресторанного бизнеса.

Кроме того, обнаруженные недостатки в требованиях и классификациях видов названий специалистов по неймингу, затрудняли восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок. Основные ошибки исследователей нейминга:

– отсутствие критериев для региональных названий;

– обобщенность пунктов требований и классификаций названий;

– отсутствие примеров к пунктам.

Таким образом, наши исследования показали, что запоминающееся, яркое название фирмы, вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать и провести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечивает предприятиям ресторанного бизнеса преимущество в расширении своей доли рынка, однако реальных методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этого преимущества пока не существует.

 

 

Список литературы

 

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. – 3-е изд. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие [Текст] / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

3. Бойетт Джоз., Бойетт Джим. Гуру маркетинга [Текст] / Джоз. Бойетт, Джим. Бойетт. – М.: Издательство Эксмо, 2004. – 320 с.

4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с.

5. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности [Текст] / И.В. Крюкова; М-во образования Рос. Федерации, Волгогр. гос. пед. ун-т. – Волгоград: Перемена, 2004. – 286 с.

6. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. – г. Киев: изд-во «Вершина», 2007. – 288 с.

7. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/750267 (дата обращения: 03.05.2010)

8. Кто есть в нейминге. Обзор ведущих нейминговых компаний // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art05.html (дата обращения: 15.04.2010)

9. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)

10. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru.URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/269320 (дата обращения: 15.05.2010)

11. Нейминг. История жанра //www.ieroglyf.ru. URL: http://www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii/nejjming_istorija_zhanra/ (дата обращения: 05.05. 2010)

12. Грамотный нейминг – начало пути сильного бренда //www.rb-edu.ru. URL: http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6311.html (дата обращения: 06.05.2010)

13. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)

14. Откуда появились названия для супербрендов //www.adme.ru.URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otkuda-poyavilis-nazvaniya-dlya-super-brendov-49622/ (дата обращения: 05.05.2010)

15. Регистрация нейма в ФИПС //www.soldis-naming.ru. URL: http://www.soldis-naming.ru/html/naming/fips.html (дата обращения: 08.05.2010)

16. Язык нейминга //www.adme.ru/URL: http://www.adme.ru/stavka/yazyk-nejminga-q-81640/ (дата обращения: 16.05.2010)

17. www.murmanout.ru //URL: http://www.murmanout.ru/ (дата обращения: 05.05.2010)

18. Ископаемые //www.artlebedev.ru/URL: http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/nuggets/ (дата обращения: 16.05.2010)

19. Разработка имени бренда // www.advi.ru/URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3? pid=84&mag=&rub (дата обращения: 05.05.2010)

20. Рекламное агентство «Нави» // www.navi-murmansk.ru/URL: http://www.navi-murmansk.ru/index.html (дата обращения: 05.05.2010)

21. Журналы о рекламе //propel.ru/URL: http://propel.ru/jornal/ (дата обращения: 05.05.2010)

22. Название бренда: нет права на ошибку //www.rb-edu.ru/URL: http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6312.html (дата обращения: 03.05.2010)

23. Нейминг //www.iq-company.ru/URL: http://www.iq-company.ru/nameing.php (дата обращения: 15.04.2010)

24. Нейминг //www.imadesign.ru/URL: http://www.imadesign.ru/ru/102/207/208 (дата обращения: 03.05.2010)

25. Нейминговая компания «My name is» // www.mynameis.ru/URL: http://www.mynameis.ru/fono.htm (дата обращения: 05.05.2010)

26. Cтатьи о нейминге //www.beepost.com/URL: http://www.beepost.com/top/nejming (дата обращения: 15.04.2010)

27. Небрежный подход к названиям //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=208 (дата обращения: 03.05.2010)

28. Объект «встречают» по имени //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=176 (дата обращения: 03.05.2010)

29. От известного имени к бессмысленным инициалам //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=379 (дата обращения: 03.05.2010)

30. Рекламные агентства в Мурманске и Мурманской области //murmansk.e-adres.ru/URL: http://murmansk.e-adres.ru/rubrics/02692/1/ (дата обращения: 15.04.2010)

31. Сайт про рекламу. Ссылки //rpo1.ru/URL: http://rpo1.ru/index.html? cat=7 (дата обращения: 05.05.2010)

32. Сайт про рекламу. О нейминге //rpo1.ru/URL: http://rpo1.ru/index.html? art=4 (дата обращения: 05.05.2010)

33. Сайт про рекламу. Стратегии нейминга //rpo1.ru/URL: http://rpo1.ru/index.html? art=5 (дата обращения: 05.05.2010)