ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ПРОГРАММЫ ФИРМЫ

1.1 Понятие и содержание PR-программы

 

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям Public Relations (PR). У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы [24, с.23].

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR – оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Разработка PR-программы требует тесного сотрудничества с руководством компании, чтобы результат, достигнутый PR-специалистами, точно соответствовал целям бизнеса. При этом учитываются постоянно меняющиеся условия внешней среды, деятельность конкурентов, политическая ситуация в стране, множество других важных факторов.

PR-программа – это детальный план действий по насыщению информационного поля той информацией, которая сработает в нужное время и в нужном направлении [5, с. 243]. Такое определение дает Е.М. Борисов.

Другое определение PR-программы дает Королько В.Г. в своем учебнике «Основы паблик рилейшнз».

PR-программа – это комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач [19, с.86].

Сравнив эти два определения можно сказать, что наиболее точным является определение, которое дает Королько В.Г., так как оно является наиболее полным и конкретным, нежели чем определение Е.М. Борисова.

Цель PR-программы – это разработка стратегии и тактики решения поставленной задачи.

PR-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий.

Рассмотрим классификации PR-программы более подробно. По продолжительности PR-программы условно делят на три группы:

1. краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

2. среднесрочные – от 3 до 6 месяцев;

3. долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.

Особое внимание стоит уделять долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:

- быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

- упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса [19, с.92].

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы. PR-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т.д. Таким образом, возникает объективная потребность внесения серьезных коррективов в реализуемые PR-проекты.

Исключение составляет практика ряда компаний, реализующих глобальные PR-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

PR-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

- поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

- налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

- развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

- привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих [19, с.89].

Любая РR-программа должна быть детально разработа­на, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной PR-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

Таким образом, PR-программа – это комплекс мероприятий, которые дополняют друг друга и работают на общую цель (продвижение человека, компании, услуги, товара и т.д.). Эффективность проведенной PR-программы определяется изменением действий, знаний целевых аудиторий по отношению к организации. Правильно разработанная PR-программа позволяет повысить эффективность проводимых сделок.

 

1.2 Основные этапы разработки PR-программы

 

Существует несколько подходов к выделению основных этапов разработки PR-программы. Синяева И.М. при разработки PR-программы выделяет следующие этапы: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация програм­мы (возможные доработки); прогнозирование результатов [26, с.113].

Романов А.А. выделяет: формулировка цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов; оценка затраченного времени и других ресурсов; выбор приоритетов, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, которые запланированы в рамках PR-программы для четкой организации; принятие решения о реальности выполнения заявленных целей в рамках PR-программы с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной квалификацией; материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; соответствующего бюджета [25, с.241].

Кочеткова А.В. при разработке и реализации PR-программы выделяет четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок [21, с.173].

Наиболее полную и развернутую классификацию основных этапов разработки PR-программы дает В.Г. Королько:

1. Определение целевой аудитории.

2. Формулирование коммуникативных целей.

3. Выбор канала коммуникации.

4. Определение бюджета.

5. Осуществление программы по проведению PR-акций.

6. Оценка результатов [19, с.104].

Рассмотрим классификацию этапов PR-программы Королько В.Г. более подробно. Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории. Целевая  аудитория  представляет собой  группу  людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции   компании, реальных потребителей, принимающих решение о  покупке или  влияющих на  принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом.

Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие  и т.д. Необходимо оценить знание  целевой аудитории  о предмете.  Исходя из  данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.

 Второй этап – формулирование коммуникативных целей. PR-программу можно считать успешной только в том случаем, если она в значительной  степени  достигла поставленных  перед ней целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании  стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.

 Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Для донесения информации до потребителя необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов коммуникации – личные и неличные.

Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации.

Неличный канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы включают в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций [20, с.421].

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

 Четвертый этап – определение бюджета. Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета. 

Метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств – фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод имеет ряд преимуществ:

- Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

- Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

- Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.

На ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода. Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. 

Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.

Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.

При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.

Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.

На основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами. Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании, а также расположить их к себе.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ                         PR-ПРОГРАММЫ НА ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

2.1 Общая характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»

 

Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами – камазовцами в 1992 году основал производственную фирму «ТрансТехСервис» (торговая марка – ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы – автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в стране. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.

В 1993 году ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» начала свою деятельность в Набережных Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 – 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ «ТТС» поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей – «ВАЗы» и «КАМАЗы», объем их продаж составлял 10 – 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. «ВАЗы» в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы «Лада-Экспорт» [32].

Первое дилерское соглашение «ТрансТехСервис» заключил в марте 1994 года.После чего это предприятие стало официальным представителем «АвтоВАЗа». Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем «ВАЗы» поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ «ТТС». Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.

На данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» находятся такие автосалоны, как:

- Land Rover (вместе с KIA);

- KIA;

- Автосалон отечественных автомобилей;

- Hyundai;

- Mitsubishi;

- Renault;

- Subaru;

- BMW;

- Daewoo.

Группа компаний «ТрансТехСервис» является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании «ТрансТехСервис» [33].

На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:

- оптовая торговля автотранспортными средствами;

- оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

- розничная торговля автотранспортными средствами;

- розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

- торговля автотранспортными средствами через агентов;

- торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;

- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;

- исследование конъюнктуры рынка;

- консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

- реализация запасных частей и авто аксессуаров.

ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном рынке уже в течение 17 лет. В настоящее время в организацию входит сеть филиалов не только в республике Татарстан, но и за ее пределами. Компания предлагает во всех своих филиалах полный комплекс дополнительных услуг, связанных с приобретением и обслуживанием нового автомобиля:

- кредитные программы совместно с банками;

- услуги по страхованию автомобилей совместно с ведущими страховыми компаниями;

- тюнинг, установка охранных устройств и любого дополнительного оборудования;

- гарантийное и послегарантийное обслуживание [32].

Отдельные программы разработаны для корпоративных клиентов.

На сегодняшний день в компании официально представлена 21 марка, в том числе по городам:

1. Казань – BMW, MINI, Land Rover, Jaguar, Audi, Volvo, Porsche, Mazda, Toyota, Hyundai, KIA, Peugeot, Mitsubishi, Ford, Renault.

2. Набережные Челны – BMW, Land Rover, Hyundai, KIA, Mitsubishi, Renault, Subaru, Daewoo и Lada.

3. Нижнекамск – Ford.

4. Альметьевск – Opel и Chevrolet.

5. Уфа – BMW, Land Rover, Hyundai, KIA, Mitsubishi, Renault, SsangYong, Daewoo.

6. Ижевск - Renault.

7. Чебоксары – Toyota, мультибрендовый салон.

8. Киров – Mazda.

9. Йошкар-Ола – Mitsubishi, Chevrolet [32].

Головная организация расположена в г. Набережные Челны, просп. Чулман 111. Компания занимает собственное здание, в котором располагается её центральный офис. В автоцентрах работает более 2500 сотрудников. Персонал постоянно проходит обучение у дистрибьюторов, имеет многолетний опыт продаж и обслуживания автомобилей [33].

ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» зарекомендовала себя как надежная компания, ориентированная на долгосрочную эффективную работу.

Таким образом, с момента основания компания «ТрансТехСервис» стремилась занять лидирующие позиции. На сегодняшний день ТТС прочно занимает место лидера региональных продаж BMW и место лидера продаж иностранных автомобилей в Волжско-Уральском регионе. Автосалоны компании открыты в девяти городах – Казань, Набережные Челны, Уфа, Ижевск, Чебоксары, Альметьевск, Нижнекамск Кирове и Йошкар-Оле. Все они обеспечивают проданные автомобили высококачественным сервисом, аксессуарами и дополнительным оборудованием. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» обеспечивает своим покупателем не только широкий выбор автомобилей, но и широкий выбор вариантов их покупки – кредитные линии (собственная и в сотрудничестве с банками), лизинг.