Мероприятия по расширению целевой аудитории
Анализ деятельности ООО «Жень Хэ» позволил разработать проект мероприятий по стимулированию сбыта, рекомендуемый для проведения предприятием в августе-октябре 2010 г. Цели: а) формирование положительного имиджа компании; б) повысить уровень информированности аудитории о возможностях компании. Задачи кампании: а) максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в г. Владивостоке; б) добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз); в) для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов; г) использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании. Таблица 3.4 - Задачи кампании и их решение
Сост.: по данным исследования автора Территория кампании - г. Владивосток. Целевая аудитория - частные лица, мужчины и женщины 25-55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего от 15000 руб. в месяц на члена семьи. В числе основных могут быть использованы также следующие виды стимулирования: - скидки по поводу. Повод может быть самым разнообразным – календарные праздники, личные события заведения или клиента и прочее. Хорошо работают завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.; - купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в кафе. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия; - возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой (или чек), который он может предъявить при повторном приходе в кафе или при определенном заказе; - премия, награда. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка. Это один из распространенных приемов – «комплимент от Шеф-повара» (или как вариант от сомелье, бармена, официанта); - конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы – не вызывать разочарования; - стимулирование в самом торговом зале заведения или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к заведению, если подобные средства используются вне стен заведения, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка, запахи, собственно уникальный интерьер и т.п. - примеры использования этого инструмента стимулирования; - прочее. А также пробные порции нового блюда (дегустации), услуги (бизнес-ланчи, завтраки, и пр.). Так как характеристика географической принадлежности не первична для целевой группы ООО «Жень Хэ», т.е. кафе рассчитано на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими кафе по признаку уникальности - уникальности концепции, атмосферы, кухни, интерьера и пр., то вероятнее всего стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, т.к. мотивом посещения подобного типа заведений, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора кафе. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов, в том, что еще кроме карты заведение предлагает гостям и каков результат будет для заведения. Основные факторы, влияющие на эффективность проводимых акций: - непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность идеи. Информация о результате участия в акции должна быть доступной. Чтобы не нужно было ждать долгий срок, т.к. интерес явно будет потерян; - условия участия должны быть реальны, не обременены излишними сложностями; - не должно быть эффекта отставания – клиент должен успеть выполнить необходимые действия; - акция должна вызывать доверие и оправдывать ожидания клиентов. В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто – то есть соблюдать принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах клиента. Акции стимулирования сбыта должны сопровождаться рекламной компанией, одной из задач которой является информирование клиентов о планируемой акции. Важным моментом является подготовка персонала к готовящейся акции – он должен быть несомненно заинтересован в достижении общих с компанией целей. Вообще, при совместном использовании различных инструментов коммуникации возникает синергетический эффект взаимодействия. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Решение о выборе каналов коммуникации на основании результатов рыночных исследований. Основные этапы проведения исследования: - разработка концепции исследования - поиск и сбор информации; - обработка данных; - подготовка итоговой аналитической записки (отчета). По способу получения информации были проведены вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они являются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме маркетинга. В качестве внутренних источников информации были использованы: - сбытовая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации); - данные о сбытовых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям); - сообщения торгового персонала, отчеты по командировке, обзоры жалоб и рекламаций от потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т.д.; - прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступили: - ежегодники статистической информации; - книги, сообщения в журналах и газетах; - газеты бесплатных объявлений; - наружная реклама; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конференций; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - публикации торгово-промышленных палат и объединений. В результате анализа выявлено, что самым популярным источником получения информации для потребителя услуг ООО «Жень Хэ» является реклама в средствах массовой информации. На втором месте стоит наружная реклама, на третьем месте - советы продавцов (таблица 3.5).
Таблица 3.5 - Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о товарах и услугах предприятий общественного питания
потребитель общественный питание услуга Сост.: по данным исследования автора Для потребителей товаров и услуг предприятий общественного питания характерны следующие восприятия различных видов рекламы: - телереклама вызывает положительные эмоции у большинства респондентов; - реклама на радио и в прессе оставляет большинство опрошенных равнодушными. Ясно видна следующая тенденция: чем выше степень воздействия данного вида рекламы, тем более значимой она является для большинства респондентов. Рассматривая зависимость отношения к определенному виду рекламы от социально-демографических показателей, следует отметить следующую закономерность: а) положительное отношение к теле- и радиорекламе больше присутствует у женщин и мужчин от 14 до 34 лет; б) отрицательное отношение к рекламе в прессе в большей степени присутствует у женщин старше 45 лет; в) по остальным пунктам можно сказать, что все категории населения в них присутствуют приблизительно в равных пропорциях. Наиболее предпочитаемый вид телерекламы - сюжетная, художественная реклама, радиорекламы - в виде музыкальной композиции, песни. Выбор каналов коммуникации - формирование положительного имиджа и повышение уровня информированности ЦА о возможностях компании (максимальный охват ЦА) может быть достигнуто за счет использования следующих каналов коммуникации: - телевидение; - пресса; - радио; - наружная реклама; - сеть Интернет; - PR. Общая стратегия стимулирования сбыта компании: - телевидение: «ОТВ-прим», «НТВ», «ТНТ», «Ren-tv» (прямая реклама, прокат видеоролика 30, 15 секунд); - радио: «Лемма», «Авторадио», «Русское радио», (прямая реклама, прокат аудиоролика 30 секунд); - сеть Интернет: Информационное обеспечение на «Deita.ru»; Размещение баннера на информационных сайтах «Восток-Медиа» и «Deita.ru»; - пресса: деловой еженедельник: «Золотой Рог», общественно-политические издания: «АиФ», «Комсомольская правда», «Московский Комсомолец» (публикация фундаментальных статей: отражение миссии компании, истории развития, отражение социальной позиции); - наружная реклама: Брендмауэр 12х3 м (р-н «Голубиная падь»); - PR-программа: спонсорство мероприятий городского уровня, формирование собственных информационных поводов. Повышение уровня информированности целевой аудитории: - телевидение: «ОТВ-прим», программа «Новости экономики и предпринимательства» (программа, ориентированна на деловую общественность, рассказывает о наиболее интересных событиях, происходящих в коммерческих компаниях города Владивостока и Приморского края); - радио: «Лемма», программа «Деловой разговор» (программа знакомит слушателей с основными направлениями развития малого, среднего и крупного бизнеса в Приморье; 35 минут в прямом эфире); спонсорство новостей; - сеть Интернет: Информационное обеспечение при поддержке ведущих информационных агентств: «Дейта.ru», размещение баннера и пакета: «Новости дня», «Восток-Медиа», размещение баннера; - пресса: деловые еженедельники («Золотой Рог»); общественно-политические издания: «Комсомольская правда» (форматная реклама, обозначение точек продаж, информирование о новых возможностях, бонусах и т.д. Итоговые данные по каналам коммуникации и средствам стимулирования сбыта представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Каналы коммуникации и средства стимулирования сбыта
Сост.: по данным исследования автора Медиа-план на указанный период представлен в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Медиа-план на август-октябрь 2010 г., руб.
Сост.: по данным исследования автора Рекомендуемый бюджет программы стимулирования сбыта отражен в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Рекомендуемый бюджет программы стимулирования сбыта на август-октябрь 2010 г., тыс.руб.
Сост.: по данным исследования автора Таким образом, в результате реализации предложенной кампании могут быть достигнуты следующие результаты: а) формирование положительного имиджа компании; б) повышение уровня информированности целевой аудитории о возможностях компании. Основной характеристикой носителя рекламы предлагается использовать «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи:
Rating = Число зрителей составляющих целевую аудиторию / Общая численность потенциальных зрителей
В нашем случае с каналом СТС данный показатель примерно составит R=0,12 (70000 – целевая аудитория). Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования – «доля аудитории/ передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы:
Доля аудитории передачи = Число зрителей смотрящих данную передачу / Общая численность зрителей в данный момент *100% В нашем случае данный показатель составит примерно 30%. (100000/300000*100%). Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
В нашем случае данный показатель составит примерно 50%. (300000/600000*100%). В данной работе предлагается также применить следующие методы оценки эффективности кампании: тесты на запоминание, подсчет непосредственного отклика, коммуникативные тесты. а) Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса. Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя. б) Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в компанию и количества клиентов, обратившихся в компанию после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения небольшими компаниями и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендуем использовать их кафе для оценки своей рекламы. в) Коммуникативные тесты. Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов. Экономический эффект кампании рассчитаем по формуле:
Р = (Т1-Т)-И, (10)
где Р - экономическая эффективность рекламной кампании; Т1 - объем продаж в рекламный и послерекламный периоды; Т - объем продаж в дорекламный период; И – рекламные расходы. Для расчета экономической эффективности рекламной кампании используем показатели товарооборота за три месяца аналогичного периода предыдущего года: Общий объем продаж: 800 + 870 + 900 = 2570 тыс.руб. Перспектива роста продаж в результате рекламной кампании составляет 200%, Таким образом, экономическая эффективность рекламной кампании составит: Р = (5140 – 2570) – 671,1 = 1898,9 тыс. руб. Таким образом, расчет экономической эффективности мероприятий на основании данных объема продаж показывает экономическую целесообразность предлагаемой программы кампании по стимулированию сбыта. В целом предлагаемую программу мероприятий по совершенствованию технологии обслуживания на ООО «Жень Хэ» следует признать отвечающей возможностям предприятия и направленной на достижение поставленных целей, реализация которых достигается за счет коммуникативного эффекта от проведенных мероприятий. Заключение
Проведенное исследование показало, что процесс обслуживания - емкое, многогранное понятие. В общих чертах его можно определить как совокупность действий, методов и средств, подчиненных достижению общей цели – удовлетворению потребностей покупателей с наименьшими затратами совокупных издержек обращения и потребления. Этот процесс включает в себя множество элементов. С точки зрения преобладающих в них операций эти элементы можно условно подразделить на технические (организационно-технического характера) и социальные (психологического характера). Элементы обслуживания, основным содержанием которых являются операции с товаром, оборудованием, помещением, направленные на создание оптимальных условий для процесса реализации, относятся к техническим. Это создание устойчивого ассортимента товаров надлежащего качества и соответствующего спросу населения, рациональное размещение товаров в торговом зале, применение прогрессивных форм продажи и оптимальных методов обслуживания, оказание услуг населению, организация торговой рекламы, соблюдение требований технической эстетики и т.п. Социальные элементы процесса обслуживания характеризуются преобладанием операций, связанных с непосредственными контактами людей: продавцов и покупателей, продавцов между собой и т.д. Суть их в общении людей. Они выражаются через поведение и зависят от сложного комплекса факторов. Управление этими элементами чрезвычайно затруднено, так как контакты в большинстве случаев возникают случайно. Люди, вступающие в общение, имеют различные характеры, темперамент, предсказать их реакцию на те или иные действия не всегда возможно. Это одна из причин отнесения к прогрессивным тех форм продажи, в которых преобладают технические элементы обслуживания. Организация производства готовой продукции сближает предприятия общественного питания с пищевой промышленностью, а осуществление процесса реализации - с предприятиями торговли. Этим в основном определяется специфика деятельности предприятий этой сферы - здесь отсутствует звено, разделяющее производителя услуг от потребителя. Поэтому организация обслуживания будет в значительной степени влиять на положительное или негативное восприятие потребителем предприятия и его услуг. На основе проведенного анализа в целях оптимизации технологии предоставления услуг предприятию ООО «Жень Хэ» рекомендовано расширить ассортимент выпускаемой продукции и ориентировать его на неохваченный конкурентами сегмент потребителей средствами стимулирования сбыта.
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (172)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |