Методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности компании

Выбор путей увеличения конкурентоспособности продукта напрямую зависит от проведения верной и своевременной оценки данного продукта. Оценка конкурентоспособности осуществляется через сопоставление параметров анализируемого продукта с параметрами аналогичных товаров, уже имеющихся на рынке, или потребность покупателей[13].

Образцом является товар, который имеет максимальный объем продаж и лучшие перспективы в будущем.

В случае, когда параметры продукта не имеют физической меры, оценку его характеристик производят в баллах.

Рассмотрим наиболее интересные критерии оценки конкурентоспособности.

К важнейшим критериям относят:

· новизна продукта,

· его качество,

· материальная база для распространения необходимой информации о продукте,

· меры стимулирования сбыта, динамика сбыта,

· приспосабливаемость продукта к требованиям выбранного сегмента рынка,

· финансовые условия.

Классификация критериев конкурентоспособности представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Классификация критериев конкурентоспособности[14]

Критерии конкурентоспособности выступают характеристиками, учет и оценка которых дают возможность судить о конкурентных преимуществах продукта, демонстрируют степень удовлетворения разных групп потребностей.

Такие критерии, как «безопасность» и «подлинность», дают характеристику способности продукта удовлетворять базовые(простые) потребности - это потребность покупателя в защите (здоровье, имущество, окружающая среда) и потребность в честном изготовителе (не быть обманутым производителем, продавцом, услугодателем).

Такой критерий, как «уровень качества» дает возможность оценивать способность продукта удовлетворять весь комплекс потребностей потребителя. Начиная от базовых (физиологические потребности за счет пищевых продуктов) и заканчивая продвинутыми потребностями (эстетические, потребности, отражающие принадлежность потребителя к определенной группе социума).

Следующий критерий «уровень новизны» продукта показывает его способность удовлетворять явные и скрытые (латентные) потребности.

«Информативность». Данный критерий дает возможность судить о степень удовлетворения потребностей покупателя, которые вызваны его стремлением иметь информацию о конкурентных преимуществах продукта для осуществления выбора.

Критерий «социальная адресность» применяется при необходимости учета в свойствах продукта индивидуальной потребности человека или целой социальной группы.

Такой критерий, как «имидж» дает характеристику репутации изготовителя и дает возможность при малом количестве сведений о качестве продукта опираться на высокую репутацию производителя, чтобы избежать функционального и финансового рисков.

Еще один критерий «цена потребления» показывает потребность в употреблении и использовании продукта, соответствующего материальным возможностям покупателей, их стремления к получению материальной выгоды.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Можно, так же рассмотреть конкурентоспособность со стороны ценовых показателей, сравнительной стоимости, а так же сравнительной прибыльности.

При оценки конкурентоспособность со стороны ценовых показателей продукт считается конкурентоспособным, если его цена, качество и дизайн не уступают аналогичным продуктам.

При проведении оценки конкурентоспособности по показателям сравнительной стоимости, она принимается в виде сравнительной стоимости единицы труда в сфере обрабатывающей промышленности между сравниваемыми странами, подсчет ведется в одной валюте.

При проведении оценки конкурентоспособности по показателям прибыльности предполагают, что чем выше прибыль компании, тем выше конкурентоспособность ее продукта.

Основываясь на вышесказанном, мы можем говорить, что оценку конкурентоспособности производят путем сопоставления продукта с параметрами аналогичных продуктов.

При оценке конкурентоспособности используют 2 метода:

· Дифференциальный метод,

· Комплексный метод.

При дифференциальном методе оценки конкурентоспособности  используют единичные параметры анализируемого продукта и аналогичные продукты конкурентов (база сравнения и сопоставления)[15].

1. При условии, что базой оценки конкурентоспособности является потребность, расчеты показателя конкурентоспособности совершается по формуле (1):

 Qi=Pi/Pio*100% (i=1,2,3...,n) (1), где

Qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-параметру,

Pi - величина i-параметра для анализируемой продукции,

Pi0 величина i-параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью,

N  количество параметров оценки.

Если оценка осуществляется по нормативным параметрам, то единичный показатель можно принимать в значении 1 или 0. При соответствии анализируемой продукции обязательным стандартам и нормам показатель принимается равным 1, если нет, то 0.

Если оценка осуществляется по техническим и экономическим параметрам, то единичный показатель принимается ≥1, если базовые параметры установлены нормативными, техническими документами или специальными условиями.

Если анализируемый продукт имеет параметр со значением, превышающим потребности покупателей, которые обусловлены характером использования данного продукта, условиями проживания, традициями, то названное повышение не будет расцениваться потребителями в виде преимущества и показатель равный 1 по данному параметру не будет иметь значения выше 100%.

При расчетах нужно использовать минимальное из двух величин 100% или фактическое значение данного показателя.

2. Если оценка осуществляется по образцу, то расчет показателя единицы конкурентоспособности производят по формуле 2 и 3:

 Qi=Pi/Pio*100% (i=1,2,3...,n) (2),

 Qí=Pio/Po*100% (4), где

Qi, - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Pi - это величина i-параметра для анализируемой продукции;

Pi0 - это величина i-параметра, для изделия принятого за образец;

n - это количество параметров оценки[16].

При анализе результатов оценки - из данных двух формул выбирается та, в которой росту единичного показателя будет соответствовать повышение конкурентоспособности. Так для оценки производительности используют формулу (2), для оценки удельного расхода топлива используют формулу (3). Когда технические параметры продукта без физической меры. Например, внешний вид, комфортность, соответствие моде, то чтобы придать данным параметрам количественную характеристику используют экспертные методы оценки, выраженные в баллах.

Дифференциальный метод дает возможность только констатировать факт конкурентоспособности продукта или наличие у него недостатков по сравнению с аналогами. Данный метод можно использовать на всех этапах жизненного цикла продукта, включая его сравнение с гипотетическим образцом. Но дифференциальный метод не учитывает весомости каждого параметра оказываемого влияния на предпочтение потребителей при выборе продукта.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основан на комплексных показателях или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого продукта и образца.

При расчете группового показателя по нормативным параметрам применяют формулу (4):

 n

Iнп = ПQhi (4), где

 i=1

Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

Qhi- это единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру;

п - число нормативных параметров, подлежащих оценке;

при анализе результатов, если хоть один из единичных показателей равен нулю (продукт по какому-то параметру не соответствует принятой норме), групповой показатель тоже будет равен 0, что демонстрирует неконкурентоспособность данного продукта в выбранном сегменте рынке[17].

При расчете группового показателя по техническим параметрам (исключение нормативные показатели) используется формула 5.

n

Iтп=ΣQi*Ai (5), где

i=1

Iтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Ai – весомость i-гo параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

При анализе результатов, Iтп полученный групповой показатель показывает уровень соответствия данного продукта существующим потребностям всего набора технических параметров, чем выше технические параметры, тем более удовлетворяются запросы потребителя.

Чтобы определить весомость каждого технического параметра используются экспертные оценки, которые основываются на результатах исследований спроса потребителей в выбранном сегменте рынка, выставок образцов продукции, конференций, семинаров.

При трудностях, возникающих при проведении исследований рынка, а так же для упрощения расчетов и осуществления ориентировочной оценки из технических параметров выбирают наиболее весомую группу или применяют комплексный параметр - это полезный эффект участвующий в дальнейшем в сравнении[18].

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности используется формула (6):

 К=Iнп*Iтп/Iэп (6), где

К- интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.

При анализе результатов, если К<1, то рассматриваемый продукт уступает выбранному образцу по конкурентоспособности, при К>1 продукт превосходит выбранный образец, при существовании равной конкурентоспособности К=1.

Сочетание дифференциального и комплексного метода представляет собой смешанный метод. При данном методе оценки используют часть параметров, которые рассчитаны дифференциальным методом, а другая часть параметров рассчитывается комплексным методом.