Глава 2. Проблемы формирования общей стратегии развития приграничного региона на основе маркетингового управления конкурентными ресурсами

В современных условиях активизации процессов глобализации и регионализации усиливается межрегиональная конкуренция регионов, которые стремятся найти эффективные инструменты управления, обеспечивающие им конкурентоспособность на национальном и мировом рынках. Подобная проблема приобретает огромную значимость для приграничных регионов РФ, представляющих в своем большинстве депрессивные, слабо развитые территории, а потому извлекающих лишь краткосрочные экономические выгоды из своего геополитического и геоэкономического положения. Между тем, как показывает мировая практика, именно приграничное сотрудничество, возможность которого является непосредственным результатом экономико-географического положения, может стать столь необходимым приграничной территории внутренним источником развития, если оно рассматривается и используется как одно из наиболее значимых конкурентных ресурсов.

Под конкурентным ресурсом территории понимается совокупность возможностей территории, которые обладают рыночной ценностью или способствуют привлечению внимания целевых потребителей к региону, повышению спроса на другие элементы региона и могут использоваться в конкурентной борьбе. С этой точки зрения приграничное сотрудничество представляет собой нематериальный конкурентный ресурс, способствующий формированию конкурентных преимуществ региона в обеспечении доступа к товарному, финансовому и транспортному потокам на локальном рынке. Как представляется, современной концепцией управления развитием приграничного сотрудничества как конкурентного ресурса должен стать региональный маркетинг, позволяющий установить прямую зависимость между возможностями социально-экономического развития региона и эффективностью организации его хозяйства как системы в целом, так и его отдельных элементов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий. Такое понимание маркетингового управления может быть перенесено с уровня фирмы на уровень территории.

Рассматривая маркетинговое управление как стратегический концептуальный подход к управлению развитием приграничного сотрудничества, выделим основные составляющие его на практике. Для этого можно воспользоваться трехуровневой структурой реализации маркетингового подхода к управлению деятельностью. В соответствии с ней на первом уровне формируется корпоративная миссия, осуществляется стратегическое планирование деятельности и определяются организация и технология менеджмента. На втором уровне осуществляется стратегическое планирование маркетинга субъекта, разрабатываются маркетинговые стратегия и тактика, создается служба маркетинга и организуется управление ею в рамках системы корпоративного менеджмента. Третий уровень соответствует управлению маркетинга в классическом понимании и включает традиционные его этапы: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетинга-микс и практическую реализацию маркетинговых мероприятий. Данная структура может быть использована в территориальном маркетинге с некоторым уточнением. Так, первый уровень реализации маркетингового подхода должен исходить из представления о том, чего регион желает достичь в будущем. При этом региону необходимо создать условия для своевременного распознавания проблем и поиска механизмов их решения. Поэтому первый уровень реализации маркетингового подхода к управлению развитием приграничного сотрудничества как конкурентного ресурса связан с определением миссии, целей, задач и общей (базовой) стратегии социально-экономического развития приграничного региона в рамках стратегического планирования территории. Второй уровень определяется тем, что потенциал региона должен быть «настроен» под возможности и стратегические задачи, так чтобы на основе разработки целей и выбранной конкурентной (деловой) стратегии обеспечить необходимые позиции региона в рыночном пространстве. Соответственно, для приграничного региона этот уровень может быть реализован в том числе на основе программно-целевого подхода к управлению приграничным сотрудничеством как конкурентным ресурсом территории. Третий уровень характеризуется текущим управлением, которое представляет собой продолжение, конкретизацию стратегического управления и должно осуществляться в рамках так называемых функциональных стратегий. Для приграничного региона его основой можно считать управление маркетингом в целях активизации приграничного сотрудничества.

Особое место в системе стратегического управления территорией с учетом ее конкурентных ресурсов занимает формирование общей (базовой) стратегии. Она определяет направление развития территории в целом, но в свою очередь должна корректироваться в процессе выработки и реализации конкурентной и функциональной стратегий. В современных условиях общая стратегия региона находит свое выражение в различных стратегических документах территорий, включая концепции, комплексные программы и стратегии социально-экономического развития.

Как показывает анализ, общие стратегии, разрабатываемые различными территориями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов субъектов управления и т.д. могут существенно различаться. Однако для приграничных регионов, как представляется, необходимым элементом общей стратегии должно быть использование приграничного сотрудничества как конкурентного ресурса и связанных с ним конкурентных преимуществ.

В большинстве регионов, в силу недостаточной разработанности данной проблематики в теории и практике управления территорией, формирование региональных стратегий часто носит интуитивный, а не формализованный характер. Выходом из такой ситуации, как представляется, может стать использование для выбора стратегий матричного подхода. В этом плане представляет интерес матрица стратегий развития региона, предложенная Л.Л. Тонышевой и В.А. Чейметовой и представленная на рисунке 1.

приграничный маркетинговый конкурентный россия

Рис. 1