Маркетинг слухов: самые известные примеры

Предыдущая Следующая

Любопытство не порок, а естественная реакция на очевидно утаиваемые от нас вещи. Именно поэтому слухи - продукт, который не имеет срока годности и навсегда обрел прописку на планете Земля. Более того, сегодня существует целое направление, именуемое маркетинг слухов, призванное способствовать продвижению товаров и услуг брендов. Причем ее активно используют как мировые лидеры, так и начинающие компании. В основе данной методологии - сознательное сокрытие тех или иных фактов о своей деятельности. В условиях, когда доступ есть к информации практически любого рода, искренний и неподдельный интерес вызывает именно ее дефицит. Понимая, что привычные ресурсы не способны развеять сомнения, мы готовы обратиться к любым другим. Таким образом, мы приходим к слухам. История насчитывает не один удачный пример использования данной технологии. Приведем несколько удачных и запоминающихся из них.

Компания BMW не стала тратить немыслимые бюджеты, анонсируя выход новой модели BMW Z3 Roadster. Не было замысловатых рекламных сюжетов и спецвыпусков новостей. Однако за два месяца до официальной презентации об этом авто говорили все. Потому что за рулем машины сидел Бонд. Джеймс Бонд. В очередной серии фильмов об агенте 007 главный герой сменил привычный Aston Martin на новенький BMW. Нескольких секунд на экране хватило, чтобы об этом автомобиле говорили все. Ведь каждому зрителю была дана эксклюзивная возможность оценить его раньше положенного срока. Можно ли, оказавшись среди избранных, не поделиться этим с другими? Слух распространился моментально. BMW Z3 Roadster стал хитом сезона, получив тысячи предварительных заказов.

Сладкой компании «Hershey's» не пришлось собирать кинозалы, чтобы взволновать людскую молву. В этот раз хватило болтливого сотрудника, который не очень хорошо разбирался в драгоценностях. К 14 февраля и 8 марта «Hershey's» приурочила акцию: в каждую 50 коробочку конфет был вложен недорогой золотой кулон с фианитом. Сотрудник компании оказался среди счастливых обладателей этого милого презента, в котором углядел бриллиантовую подвеску. О чем незамедлительно рассказал всем знакомым. Не прошло и нескольких дней, как продажи «Hershey's» возросли на 31%! Видимо, в каждом из нас живет Остап Бендер, которому неважно, с чем иметь дело: со стульями или коробками сладостей.

Небезызвестная компания «Apple» утверждает, что, подобно «Hershey's», тоже не вкладывает никаких усилий для распространения слухов о себе. Конечно, в это никто не верит. Но зато любой слух о повелителе яблок воспринимаем на «ура!», так как о своих новых продуктах «Apple» никогда официально не анонсирует. Дефицит информации заставляет довериться слухам. Так, о появлении iPhone, первом тачподе, стало известно за много месяцев до его презентации. Интерес был подогрет настолько, что гаджет стал культовым, не успев появиться в продаже. По оценкам экспертов, чтобы обеспечить подобную шумиху традиционными средствами, компании пришлось бы затратить более 500 миллионов долларов!

В заключение, отметим, что один человек передает услышанное примерно 16 своим знакомым. В век информационных технологий эту цифру смело можно умножить на три. Есть ли еще сомнения относительно эффективности технологии слухов?

http://www.antema.ru/library/reklama_i_prodvizhenie/buzz/kulikov_e_ispolzovanie_sluhov_v_pr_deyatelnosti_na_primere_rynka_telekommunikacionnyh_uslug/

Использование слухов в PR деятельности
(на примере рынка телекоммуникационных услуг)

Куликов Е.

В настоящее время участники глубинных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

PS.Слухи делятся на два принципиально противоположных по своему “духу” группы: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат “коллективного народного творчества” на некие злободневные и актуальные для людей темы, история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу хау последних лет, здесь опыта крайне мало.

В этой связи одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов:

Таб. 1: Влияние на поведение - связь с реальностью