Маркетинговое исследование

Рынок сотовых телефонов - рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и первичная причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Вusinessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако, ситуация с большинством марок далеко не однозначна.

Бренд это не просто торговая марка. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей обрез торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее образом, который переносится на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке.

Бренды существуют не по прихоти владельцев корпораций, дабы порадовать потребителя. Бренд - важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто, только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать все, что выпускается под маркой Х - хорошо по определению.

Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге, оценена в 26,5 миллиардов долларов. Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке объясняется положением почти монополиста - ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их.

Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы, и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, «стильные металлические» модели и даже “модные”, дизайнерские аппараты. Какая ценность может объединить изделия, столь отличные друг от друга, к тому же ориентированные на разные группы потребителей? Очевидно, что объединяющая ценность может быть в высшей степени неконкретной: скорее всего мы имеем дело с абстрактным “высоким качеством” продукции или «удобством», но ценностная составляющая бренда должна выходить за рамки рационального, иначе образ марки будет не так привлекателен.

Nokia обладает целым рядом удачных моделей: это и дизайнерская серия 7200, и коммуникаторы 9000 серии, и телефон бизнес-класса 8800. Но надо помнить, покупая какую-либо из моделей, потребитель покупает сам телефон, именно он является брендом в данном контексте, причем не суббрендом, а вполне автономным объектом потребления, не сильно зависимым от материнской марки и связанным с ней лишь номинально. Если представить, что телефоны данного форм-фактора с аналогичным набором функций были бы выпущены под другой маркой, скорее всего они также были бы достаточно востребованы на рынке. В лучшем случае, приверженность потребителей Nokiа (как и другим маркам) объясняется привычкой к интерфейсу, но никак не ценностной основой бренда. Сама же марка Nokiа достаточно слабо помогает продавать телефоны: например выпустив игровой телефон N-Gage, фирма столкнулась с достаточно низкими продажами, а причина этого проста: потребитель не смог для себя сформулировать свои личные выгоды от обладания им (то есть соответствие личностным ценностям), и в рекламе этого также не было донесено. А марка Nokiа в данном случае, в этом нисколько не помогла. В общем, этой марке еще есть к чему стремиться, как в построении ценностной составляющей бренда Nokia так и в области архитектуры бренда: если фирма намерена производить столь широкий ассортимент изделий, то необходимо озаботиться еще и грамотным построением суббрендов, наделении каждого собственной ценностной составляющей и присвоением каждому суббренду оригинальных имен заместо цифровых обозначений, в которых так легко запутаться.

Отсутствие принципиальных успехов Nokia в области строительства брендов подтверждает факт определенных проблем с маркой элитных телефонов Vertu. В сегменте Luxury сильно думать над ценностной составляющей не надо: когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на “простых смертных” на порядок, а то на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую - это успех, высокий статус, роскошь. Но даже здесь, бренд-менеджеры Nokia не смогли избежать ошибок, став продвигать высокотехнологичный аппарат как некую вечную ценность, продукт, который можно оставить в наследство, что абсурдно даже на первый взгляд. Увы, именно по причине проблем Vertu не увидит свет другой бренд элитных телефонов, к созданию которого авторы приложили руку.

Motorola . Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73-я позиции в рейтинге и почти 4 млрд. долларов в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia. Ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и молы, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка. Далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать “стильными” или “модными”. Часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональные свойства. На какой личностной ценности построен бренд Motorola? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом.

Тем не менее, Motorola обладает одним очень сильным брендом: RAZR VЗ. Это именно самостоятельный образ, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав сильный телефон и заявив его он “тонкий намек на твое превосходство”, Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень актуальной. В итоге, не смотря на относительно немалую цену, телефон до сих пор успешно продается. С этой позиции, весьма забавно смотрятся попытки восточных марок перещеголять RAZR в части снижения толщины аппарата (ин одна из них не увенчалась успехом, долю рынка RAZR не удалось отобрать никому), в то время, как для потребителя, тонкая трубка - лишь атрибут, а ключевое слово - «превосходство» Однако, кроме RAZR, Motorola больше нечем похвастать в области брендбилдинга: выпущенный “музыкальный” телефон ROKR Е 1 продается достаточно плохо, и “мощь” материнской марки ему в этом не хочет помогать. Поневоле, можно прийти к выводу, что успех RAZR случаен, он является следствием благоприятного стечения обстоятельств, а никак не результатом аналитической работы отдела маркетинга и рекламных агентств. Особенно, если учесть, что основной акцент в рекламе продолжает делаться на толщине аппарата, а никак не на ценности превосходства.

Sony Ericsson. Известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28-е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 млрд.долларов, Ericsson в списке не фигурирует, что на наш взгляд, достаточно странно, если учесть, что в том же рейтинге есть нищевые бренды Nintendo, SAP и другие. Высокий уровень знания марки и тотальное присутствие ставит Ericsson в один рад с мировыми лидерами.

Однако, ценностная составляющая объединенной марки, также недоступна для понимания. Данная мерка является носителем тех же проблем, что и Nokia: есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900-й серии и WalkmanW 800i‚ который успешно опережает на американском рынке другие “трубки с музыкой” - и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung А 970. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет. Таким образом, SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.

Siemens. 45-я позиция и 7.5 млрд. долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции пол одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b 2 b, Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и личной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти “построенные на веки” западные бренды.

 Samsung, 20-е место, стоимость почти 15 млрд. и 97-я позиция со стоимостью 26 млрд. соответственно. Эта две марка являются носителем идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов - суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует.

По сути, паритет на данном рынке можно объяснить лишь общей слабостью игроков - сильных брендов здесь не наблюдается.

Отечественные специалисты по маркетингу и рекламе отличаются изрядной долей снобизма, создавая себе кумиров из числа западных марок, не взирая на их слабости и ошибки. Каждое рекламное сообщение становится предметом дебатов на тему “его таким интересным образом хотели сказать нам бренд-менеджеры великих брендов, и как это замечательно”. Однако, взглянув на вещи без розовой пелены почтения к былым заслугам гигантов, можно прийти к выводу о том, что почти каждое рекламное сообщение говорит лишь о том, что образцам для подражания сказать абсолютно нечего. Это лишь поиск впотьмах некой удачной идеи, которая позволяет продержаться какое-то время на рынке, В эпоху брендов, глубокое понимание, что есть бренд отсутствует и у сильных мира сего. У них теперь нечему учиться.

На рынке сотовых телефонов в России можно говорить о 2008 годе как об одном из наиболее ярких за весь период развития дистрибуции мобильных телефонов в России с точки зрения масштаба и динамичности событий на рынке и их последствий.