Рекламная деятельность как составляющая товарного рынка РФ

Все мы замечаем, что с течением времени, с развитием новых технологий, рекламы становится все больше и больше. Мы видим рекламу по телевидению, слышим по радио, читаем в СМИ, знакомимся в сети Интернет. Каждый из нас понимает, что реклама — это выгодный вид предпринимательской деятельности. Однако, анализ деятельности многих предприятий, в том числе ранее довольно успешных, говорит о том, что реклама может не только приносить доход, но и быть убыточной. Ни один предприниматель не захочет работать в ущерб своему предприятию и на этом основании возникают все новые и новые теории повышения экономической эффективности рекламной деятельности[32].

Экономическая эффективность рекламной деятельности подразумевает под собой такое планирование и производство рекламы, которое обеспечивает максимальную финансовую прибыль. Для правильного экономического планирования необходимо учесть, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

· изучение рынка сбыта товара или услуги;

· планирование (определение круга сбыта рекламы);

· определение вида и способа рекламы;

· производство рекламы.[33]

Только при соблюдении всех условий реклама будет экономически эффективна и максимально выгодна.

Многие авторы, в том числе зарубежные, на протяжении долгого времени не могли придти к однозначному выводу: какой из вышеуказанных факторов оказывает наибольшее влияние на повышение эффективности рекламы и, соответственно, на увеличение прибыли. В итоге, большинство авторов сошлись на том, что именно соблюдение всех условий ведет к наибольшей выгоде.

В микроэкономическом анализе рынков несовершенной конкуренции реклама рассматривается как неценовой фактор конкуренции. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, таким образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что затраты на рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы, оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит эффективность рекламы.[34]

Эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Экономические причины неэффективности рекламы связаны с действием ее побочных эффектов - увеличением спроса на продукцию конкурентов и привлечением в отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы, проводящей рекламную кампанию, может снизиться, и прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.

Обобщение практики работы в этой области показало, что для большинства российских предприятий реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dТVC/dQ). Анализ работы зарубежных компаний - олигополистов выявил, что для доминирующих игроков рынка рекламные расходы - это постоянные издержки, не влияющие на величину переменных расходов, предназначенные для формирования стоимости нематериальных активов (брэнда). Рекламная деятельность транснациональных корпораций ориентирована не на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «нематериальных активов», которые в перспективе материализуются в долгосрочные прибыли. Таким образом, брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем контроль над сырьем, патенты и т.п.[35]

Проблема управления эффективностью рекламной деятельности для предприятия является актуальной в теоретическом и практическом аспектах. На рекламу тратятся значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой деятельности предприятий:

1. Отсутствие конкретной цели рекламной кампании;

2. Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;

3. Неточности в сегментации рынка;

4. Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.[36]

При планировании рекламных мероприятий должны быть поставлены конкретные цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Конкретные цели могут иметь количественное и качественное измерение. К качественным целям обычно относят следующие:

· подготовка потребителей к открытию нового магазина;

· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:

· увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

· охватить не менее 40 % целевой аудитории;

· повысить уровень активной известности до 25 %;

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория. При этом необходимо определить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. [37]

Прогнозировать эффект непосредственно полученный от рекламной кампании бывает сложно. В теоретических разработках выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за анализируемый промежуток времени. Теоретически экономическая эффективность рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени[38].

На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота:

· влияние предыдущей рекламной кампании;

· инерция покупательского поведения;

· сезонные колебания;

· инфляционные ожидания потребителей.[39]

Необходимо исключить влияние вышеназванных факторов на изменение товарооборота. Это возможно при регулярном изучение тенденций объема продаж под влиянием сезонного фактора, при оценке ценовой эластичности спроса на товар.

Теоретически корректным было бы сравнение нескольких сопоставимых рынков, при прочих равных условиях, когда на них оказывается различное рекламное воздействие. Необходимо сравнить финансовые результаты, оценить их разницу и сопоставить с разницей в рекламных бюджетах, что позволит сделать вывод о вкладе рекламы в товарооборот предприятия. Практическая реализация данного метода анализа экономической эффективности рекламной кампании предприятия также ограничена.

На практике нередко применяют способ оценки эффективности рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.[40]

На эффективность рекламы существенное воздействие оказывает выбор вида канала доступа к целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Поэтому выбор канала распространения рекламной информации является одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании[41].

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании[42].

Для каждой компании, вне зависимости от направления предпринимательской деятельности, при планировании рекламной кампании, важно учитывать все факторы успешности, изложенные выше, в совокупности, только такой подход дает максимальную гарантию экономической эффективности рекламы.

 

1.3. Юридические нормы регулирования рекламной деятельности

Как было сказано мной выше, основной закон, регулирующий рекламную деятельность в Российской Федерации — Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Однако, как и во всех иных отраслях российского законодательства, многие иные нормативно-правовые акты содержат положения о регулировании рекламы, а также содержат отсылочные нормы. В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом. Все законодательство в сфере рекламы можно изобразить в виде схемы.

С принятием в 1995 году Федерального закона №108-ФЗ «О рекламе» в России появился кодифицированный источник правового регулирования. Кроме него существовал ряд законов и других нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности. Однако, проработав чуть больше 10 лет, Закон о рекламе 1995 года показал, что он требует существенной доработки. Количество правовых пробелов и нерешенных проблем было значительно. Они активно и постоянно обсуждались в литературе[43], итогом чего стало принятие 13 марта 2006 года нового Федерального закона № 38-Ф3 «О рекламе».

Международной торговой палатой в 1937 г. был принят «Международный кодекс рекламной практики»[44]. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Данные документы в общем виде устанавливают требования к рекламе и рекламной деятельности.

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств – радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;

- отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;

- отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя[45], исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительно го сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

7. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

8. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны²¹[46].

Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы – только с согласия правообладателей.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14.

Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Основной массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов Российской Федерации.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей[47].

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах, реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).

В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

· содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

· содержать информацию о том, что их употребление является од ним из способов утоления жажды;

· содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

· использовать образы людей и животных;

· распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видео- обслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

· распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

· распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

· оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

· дискредитировать воздержание от их употребления;

· распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

· распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рек ламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

Помимо Закона о рекламе, требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-Ф3 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции»[48]. В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Требования к рекламе товаров некоторых видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных актах. Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и положениями Федерального Закона от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». Так, в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах», (в ред. Федерального закона от 18.07.2009 № 177-ФЗ)[49]. Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень № 1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни 2 и З 3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности де нежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов, но простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

Сформулированные в ст. 17 Закона о рекламе этих услуг требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг»[50].

Приказ МПС РФ от 15 мая 1999 г. № 26Ц «Об утверждении Положения о порядке использования земель федерального железнодорожного транспорта в пределах полосы отвода железных дорог»[51] регулирует размещение наружной рекламы на указанных территориях.

Размещение наружной рекламы на автомобильных дорогах регулируется Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»[52].

Особенности размещения рекламы на транспорте определены ст. 20 ФЗ «О рекламе» – «Реклама на транспортных средствах и с их использованием». Как и в большинстве случаев, новый Федеральный закон расширил правовые принципы размещения рассматриваемого вида рекламы. Прежним осталось только положение об основании размещения такой рекламы.

Им является договор, заключенный рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе)[53].

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.

Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

в федеральный бюджет - 40 процентов;

в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.