Глава 1. Понятия и сущность рекламной деятельности

План

Введение                                                                                  

 стр. 3-7

Глава 1.Общая характеристика рекламной деятельности  

                                                                                                   стр. 8-32

1.1 Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования                                                                   

 стр. 8-16

1.2. Рекламная деятельность как составляющая товарного рынка РФ

                                                                                                   стр. 16-21

1.3. Юридические нормы регулирования рекламной деятельности

                                                                                                    стр. 22-32

Глава 2.Сущность рекламной деятельности                       

стр. 33-68

2.1. Общая характеристика рекламной деятельности                  

стр. 33-46

2.2. Виды рекламной деятельности                                                

стр. 47-55

2.3. Контроль за соблюдением правовых норм в сфере рекламной деятельности.                                                                                        

 стр. 55-66

 

Заключение                                                                             

стр. 67-68

Библиография                                                                         

стр. 69-79

Введение

В настоящее время в Российской Федерации активно развивается предпринимательство, чему государство оказывает всестороннюю поддержку. Принимаются различные законы и нормативно-правовые акты, призванные развивать предпринимательство с различных сторон.

Как известно, ни одно из направлений предпринимательской деятельности не получает достаточного развития без такого рычага, как реклама. Как сказал Людовик Метцель: «Реклама — двигатель торговли». С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше реклама, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Однако, производство и размещение рекламы как коммерческого продукта нуждается в регулировании на законодательном уровне, так как в рекламной деятельности, как, впрочем, и в любой другой отрасли российского предпринимательства, имеются свои подводные камни и спорные вопросы.[1]

Нормы права, регулирующие рекламную деятельность в России, появились сравнительно недавно — около 25 лет назад. Этот срок слишком мал для формирования идеальной системы взаимоотношений между потребителем и рекламодателем, иные сферы российского бизнеса для получения консенсуса проходят гораздо более долгий путь. За это время в России сменилось уже два базовых, основополагающих закона о регулировании рекламной деятельности, что также говорит о том, что данная отрасль является все еще новой, не до конца освоенной и требующей огромного внимания. Такое динамичное развитие рекламного законодательства в Российской Федерации говорит о том, что много вопросов все еще остались спорными, до настоящего времени пути регулирования рекламной деятельности не до конца изучены.[2]

Рынок рекламы в Российской Федерации развивается очень динамично, но не всегда цивилизовано. Россия занимает первое место в Восточной Европе и входит в число 15 стран-лидеров по объему рекламного рынка. Однако, рекламный рост сказывается не только на экономических показателях страны, но и на количестве нарушений, ежегодно выявляемых антимонопольными органами при производстве и распространении рекламы. Так, в 2007-2008 годах на территории Российской Федерации зафиксировано более 12 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства РФ о рекламе. Причем имеется устойчивая тенденция к увеличению таких нарушений.[3] Данные факты еще раз подтверждают правильность моего вывода о несовершенстве имеющегося законодательства в сфере рекламной деятельности.

Реклама с точки зрения законодательства представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о юридическом или физическом лице, о товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, к работам, товарам или услугам, предлагаемым этим лицом, а также к идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний.[4]

Современное российское законодательство о рекламе сформулировало основные понятия, систему запретов и обязательных для исполнения предписаний, определило систему органов государственной власти, осуществляющих административно-правовое регулирование, административную ответственность и порядок привлечения к ней, а также контрольно-надзорные полномочия органов государственной власти в сфере рекламы. [5]

Тем не менее, рекламное законодательство до сих пор остается недостаточно систематизированным, в нем много пробелов и противоречий, что порождает трудности в правоприменительной практике.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена потребностью повышения эффективности государственного воздействия на сферу рекламы, совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности, для повышения эффективности обеспечения защиты прав и интересов государства, бизнеса, хозяйствующих субъектов и граждан в сфере оборота рекламной информации.

Главной целью дипломной работы является изучение правовых основ регулирования рекламной деятельности; законодательства, регулирующего рекламную деятельность в России и за рубежом, основных принципов и тенденций развития правового регулирования, развитие навыков практического применения законодательства о рекламе.

Для изучения научной литературы и нормативно-правовых актов, актуальных для данной темы, использовался сравнительно-правовой метод изучения юридических наук.

Дипломная работа состоит из введения, 2 глав (1.«Общая характеристика рекламной деятельности»; 2.«Сущность рекламной деятельности»), заключения, библиографического списка и приложений.

 В первой главе данной работы дается общая характеристика рекламной деятельности, основные аспекты ее правового и финансового регулирования.

 Вторая глава раскрывает сущность рекламной деятельности и отмечает проблематику взаимодействия с государственными и муниципальными структурами, раскрывает основные методы контроля за соблюдением правовых норм данного вида деятельности.

В практической части работы предоставлен обзор судебной практики о нарушениях законодательства о рекламе.

В процессе написания дипломной работы было изучено законодательство, регулирующее рекламную деятельность в Российской Федерации и за рубежом, требования, предъявляемые к рекламе, права, обязанности, правовое положение субъектов рекламной деятельности, а также иные аспекты рекламного регулирования.

 Среди основных правовых источников, используемых для написания данной дипломной работы, необходимо выделить такие, как:

- Конституция Российской Федерации [6];

- Международный кодекс рекламной практики[7];

- Гражданский Кодекс Российской Федерации[8];

- Уголовный кодекс Российской Федерации[9];

- Налоговый кодекс Российской Федерации[10];

- Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации[11];

- Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе"[12]

В качестве основных научных работ и учебных пособий были использованы материалы следующих изданий:

- Комментарии к Гражданскому кодексу РФ под ред. Т. Е. Абовой, М. М. Богуславского, А. Ю. Кабалкина[13];

- Гражданское право под редакцией А.П. Сергеева, Ю.К.Толстого[14];

- Проблемы рекламных правоотношений: Учебное пособие.[15]

- Песоцкий Е. Современная реклама.[16]

Так же в состав теоретической базы данной дипломной работы входят материалы из множества других нормативно-правовых источников, научных трудов и профессиональной периодической литературы.

 

Глава 1. Понятия и сущность рекламной деятельности

1.1. Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы; нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8 Конституции Российской Федерации[17]).

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29 Конституции РФ³).

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34 Конституции РФ).

Гражданское право – это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право – это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью[18].

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Однако, существует и иная точка зрения, в соответствии с которой «рекламное право» - это правовой институт новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, предложенного законодателями, реклама – это, прежде всего, информация[19]. Информационное право можно определить как отрасль, которая регулирует информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13.03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях[20];

• Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1, 2, 3, 4)[21];

• Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»[22];

• Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»[23];

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»[24];

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»[25] и иные нормативно-правовые акты.

К основным функциям рекламной деятельности, судя по различным источникам, можно отнести:

1. Упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция)

2. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция)

3. Создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции)[26].

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся, помимо ФЗ «О рекламе», в специальном законодательстве. Например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с Федеральным Законом РФ от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»[27].

Этимологическое значение слова реклама восходит к латинскому глаголу «reclamare» – выкрикивать, так как на заре зарождения рекламы способ ее передачи представлял собой в основном устный текст, передаваемый специально нанятыми людьми – глашатаями. Но даже в те далекие времена, когда реклама передавалась с помощью крика, цели рекламы не отличались от современных, и были направлены на привлечение внимания к товару с целью его сбыта.

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» реклама определена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях"[28].

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар; торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это информация, которая:

- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;

- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Субъекты рекламных отношений перечислены в ст. 2 Федерального закона «О рекламе»:

• рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами;

• потребитель.

Все нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, регулируют отношения именно вышеуказанных субъектов.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели, т.к. на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется)[29].

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются договором, который основывается на положениях действующего законодательства.

Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

1. В интересах покупателей:

1.1. информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

1.2. сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

1.3. формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

1.4. напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи

с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

1.5. информировать о местах более удобного приобретения товаров;

2. В интересах торговли:

2.1. пропагандировать товар (фирму);

2.2. стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

2.3. информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки);

2.4. влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;

3. В интересах производства:

3.1. пропагандировать новые товары (фирмы);

3.2. информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Основные принципы рекламы трактуются в разных источниках по разному. Например, принципы рекламы это:

- умение заинтересовать клиентов, используя все возможные средства, которые привлекают внимание клиентов;

- поддержание заинтересованности клиентов;

- умение вызывать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

- умение показать преимущества покупки товара или услуги именно у данного рекламодателя;

- умение организовать покупку, что включает в себя информирование клиентов о способах и местах реализации конкретных предложений (относительно продукта или услуги);

- умение заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания[30].

Экономическая теория констатирует, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, но в условиях несовершенной конкуренции в этом взаимодействии доминируют, прежде всего, фирмы и государство[31].