Определение метода фокус-группы, его достоинства, недостатки. Основные принципы метода фокус-группы

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы метода фокус-групп

1.1 Определение метода фокус-группы, его достоинства, недостатки. Основные принципы метода фокус-группы

Этапы проведения фокус-группы. Основные правила и требования к проведению

Глава 2. Экспериментальное исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня

Заключение

Библиографический список

 

Введение.

В комнате для семинарских занятий группа слушателей от 40 до 50 лет обсуждают роль стресса как причины сердечных приступов. За столом существует согласие, что стресс играет важную роль, но гораздо большую роль играет то, как человек справляется с этим стрессом.

Второй пример. В Таиландской деревне две группы - группа молодых мужчин и молодых женщин обсуждают количество детей, которое они хотели бы иметь, и как это изменилось со времени их родителей. Где-то еще в этой же деревне группа более пожилого поколения обсуждает ту же самую проблему.

Третий пример. Встретившись в церкви, группа вдов делится своим опытом. Одна женщина жалуется, что другие люди хотели бы, чтобы она перестала горевать через 6 месяцев, но что на самом деле должно пройти гораздо больше времени. Другая соглашается и говорит, что в определенном смысле второй год вдовства даже тяжелее, чем первый.

Каждый из этих примеров представляет собой отрывок исследования, проведенного с использованием фокус-групп. Данный метод возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Как вид качественного исследования фокус-группа представляет в своей основе групповое интервью, хотя в нем и нет чередования вопросов исследователя и ответов респондентов. Вместо этого упор делается на взаимодействии внутри группы, базирующемся на темах, предлагаемых исследователем, которые обычно играют роль регулятора. Основная информация, которую предоставляют фокус-группы, состоит в записи групповых обсуждений.

Целью данного метода является получение от респондентов информации по исследуемой проблеме, причем давно замечено, что объем информации, полученный в результате фокус-группы, многократно больше, чем суммарный объем информации из большого количества индивидуальных интервью. Причиной тому является известный тезис, выдвинутый в социальной психологии: «Группа не равна сумме входящих в нее индивидов». Применительно к фокус-группе это означает, что при групповом обсуждении появляется возможность общения респондентов не только с ведущим-модератором, но и между собой.

Фокус-группы в настоящее время используются в сфере исследования рынка. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. Несмотря на то, что метод фокус-группы сейчас активно осваивается российским социологическим сообществом непосредственно в эмпирических исследованиях, преимущественно маркетингового характера, еще не достаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы применения, а также методология и методика анализа получаемых данных. После первого описания данного метода Р. Мертоном и другими авторами в начале 50-х годов, последующие исследования не затрагивали его методологических принципов. Поэтому изучение данной темы очень актуально с точки зрения науки.

Целью данной работы является рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус - групп, применение их на практике.

Задачи курсовой работы:

· Обзор теоретических основ метода

·   Выявление положительных и отрицательных сторон данного метода

·   Выделение основных этапов проведения метода, требований к формированию

·   Определение на практике правильного использования метода социологического исследования, такого как фокус-группы.

Объектом данной работы является фокус-группа как метод социогуманитарного исследования.

Предметом является специфика метода фокус-группы, требования к формированию.

 

 

Глава 1. Теоретические основы метода фокус-групп

Определение метода фокус-группы, его достоинства, недостатки. Основные принципы метода фокус-группы

Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп.

Р. Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации».

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена М. Робером и Ф. Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы.

Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и социолога в процессе получения данных.

Обобщив вышеизложенное, можно выделить следующее определение:

Метод фокус-групп - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

В различных сферах деятельности выделяются типичные ситуации применения, такие как:

- Генерация новых идей.

-  Разработка концепции нового продукта или услуги.

-  Позиционирование продукта или услуги (подчеркивание отличий).

-  Исследование привычек и потребления.

-  Оценивание упаковки.

-  Изучение отношения потребителей к продукту, услуге или программе.

-  Оценивание рекламы.

-  Оценивание действий по продвижению товаров.

-  Исследование отношения и мотивации персонала.

Разумеется, большинство из этих ситуаций имеет отношение к рекламе и маркетингу, однако известны случаи эффективного применения метода фокус-групп в области гуманитарной экспертизы социальных программ, в изучении аудитории средств массовой коммуникации, в исследованиях особенностей менталитета и массового сознания.

Существуют базовые методологические принципы проведения фокус-групповых исследований:

1. Учет процессов групповой динамики как на этапе сбора информации, так и при ее обработке;

2. Соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и модератора, признание диалога и субъект-субъектного взаимодействия как главной формы общения в рамках фокус-группы;

.   Саморефлексия модератора - отслеживание собственных реакций в ходе дискуссии;

.   Обязательный учет и интерпретация как вербальных, так и невербальных реакций респондентов;

.   Вычленение акта социального взаимодействия, т.е. учет социального контекста и мотивов поведения участников группы:

.   Включение элементов анализа на всех этапах - от планирования исследования до анализа и интерпретации данных.

Как любой метод социогуманитарного исследования, фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации. Среди них:

· Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

·   Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

·   Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

·   Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

·   Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их; ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

·   Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

·   Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, Проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.

·   Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

·   Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

·   Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Основные недостатки метода фокус-группы:

· Неправильное применение полученных данных. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

·   Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

·   Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

·   Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

·   Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.