Этапы проведения фокус-группы. Основные правила и требования к проведению

В проведении фокус-группы существует несколько этапов:

1. Подготовительный этап:

а) постановка цели;

б) определение основных характеристик респондентов;

в) определение количества групп, места и времени их проведения;

г) подготовка вопросника (топик-гайда) фокус-групповой дискуссии;

д) подготовка исследовательской команды;

е) рекрутирование (набор) респондентов.

2. Проведение фокус-групп.

3. Анализ результатов и передача их заказчику.

Рассмотрим эти этапы поподробнее.

Подготовительный этап.

Самый первый и один из важных этапов является этап постановки целей.

Поскольку фокус-групповые исследования в большинстве случаев носят прикладной характер, то смысл данного этапа заключается в том, чтобы выяснить цели заказчика, иными словами, четко определить, для чего заказчику нужно данное исследование и какого рода информацию он хотел бы получить на выходе. Главная трудность здесь связана с тем, что заказчик чаще всего формулирует свой запрос не вполне точно, и задачей исследователя становится проведение индивидуального глубокого интервью с заказчиком с целью выяснения сути его запроса. Неоценимую помощь здесь может оказать и применение метода наблюдения, присутствие на деловых совещаниях, изучение документов, характеризующих деятельность заказчика.

Возможны три вида целей фокус-группового исследования:

1. исследовательские - генерирование новых идей, что обеспечивает высокий уровень креативности при обсуждении проблемы;

2. клинические (или мотивационные) - выявление и описание установок и мотивации поведения;

.   феноменологические - детальное описание конкретной группы или ситуации.

После того, как определены цели исследования, должны быть описаны характеристики популяции, представителями которой будут респонденты - участники фокус-групп. Одной из характеристик является количественный состав групп. В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников фокус-группы, в отечественной - 10-12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6-12 человек. Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

· в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой, не приводя к должному результату;

·   ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

·   в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются пол, возраст, уровень образования (в некоторых случаях национальность и социальное положения).

Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу естественным образом встал уже перед первыми исследователями рынка в начале 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие объективного изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.

Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, выделяют ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус.

. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

.   Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

.   В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

.   При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной характеристикой.

Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал.

2. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.

.   Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях Удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. Иногда, как мы увидим ниже, возрасту позволяют распределиться случайным образом в заданных, но широких пределах.

.   Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.

Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).

Уровень образования - характеристика, гомогенность по которой необходимо обеспечивать так же строго, как и по возрасту. Иначе возникает опасность, что люди с более низким уровнем образования не будут высказывать свое мнение в присутствии более высоко образованных участников, либо будут полностью с ними соглашаться, ссылаясь на то, что «не умеют так красиво говорить».

Кроме этого существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

2) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

)   лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

)   лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Далее необходимо спланировать фокус-групповое исследование с точки зрения методики и техники проведения: количество групп, место и время проведения дискуссий.

Количество фокус-групп

Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, за-висит от исследовательских задач и степени дифференциации це-левых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп. Согласно другим российским данным, это число варьируется от 4 до 8, реже до 12 групп. Если существуют бюджетные ограничения, а также при исследовании только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5 - это минимальное число групп. Тем не менее зарубежные исследователи обходятся и меньшим количеством фокус-групп (3-4). При определении необходимого количества групп СИ. Григорьев и Ю.Е. Растов рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

· их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;

·   количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

·   увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу».

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная доработка программы исследования. Сколько групп необходимо провести для полноценного изучения одной гомогенной популяции? Ответ на этот вопрос следующий: число фокус-групп надо увеличивать до тех пор, пока объем новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, когда дальнейшее их проведение станет бессмысленным.

Место и время проведения фокус-группы

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Одно из требований к обстановке помещения заключается в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы. Доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму) также относятся к основным требованиям. Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Подготовка топик-гайда (плана) фокус-группы - ключевой момент в подготовительном этапе исследования. Он должен включать:

· вступительное слово модератора (приветствие, объяснение целей и задач исследования, основных правил участия);

·   просьба представиться, адресованная ко всем респондентам (имя или имя-отчество, «Чем занимаетесь?»);

·   вводные вопросы, функция которых состоит в создании общей благоприятной атмосферы («Что бы Вы рассказали своему хорошему знакомому, который никогда не был в Таганроге, о своем городе?»);

·   перечень тем, которые необходимо обсудить, с примерными формулировками вопросов и заданий;

·   заключительное слово модератора (выражение благодарности респондентам).

Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и тд.

По степени важности в фокус-группах выделяют следующие типы вопросов:

1) основные;

2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом "почему";

)   проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);

)   вопросы с приглушенным звучанием в безличной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

)   фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

)   вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

По уровню структурированности выделяются следующие виды вопросов:

· неструктурированный вопрос - это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со слов: "Что вы испытываете...?").

·   полуструктурированный - это любой стимул и конкретный вопрос (например, "Кто Вам посоветовал...?").

·   структурированный - конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос.

Существуют также особые виды вопросов:

· вопросы на определение степени или интенсивности установок респондентов, включающие слова "в какой мере", "насколько", предполагающие некую шкалу измерения (ее нужно сразу сообщить респондентам, например: «Оцените в баллах от 1 до 10, где 1 - очень плохо, 10 - очень хорошо»).

·   вопросы на рефлексию, начинающиеся со слова "почему". Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. К ним целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос "почему" может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово "почему" лучше заменять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...".

По мнению С.А. Белановского, вопросы в фокус-группе должны отвечать нескольким требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Основные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов.

Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.

)   В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

)   Слова, используемые в постановке вопроса, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

)   Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.

)   Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

)   Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента.