Отношение к рекламным роликам шампуня «X»

Благодаря ассоциациям, вызываемым природой, ролик хорошо передает основные достоинства шампуня: мягкость, натуральность природных компонентов - эти свойства очень ценятся российским потребителем. После просмотра ролика у респондентов возник определенный позитивный образ шампуня: это шампунь с натуральными добавками, природными компонентами, желтого цвета.

«Шампунь очень натуральный. Моешься - и сливаешься с природой» (группа 1: 18-26 лет).

«Очень запоминается, как волосы легко разлетаются на ветру» (группа 3: 7-46 лет).

«Здесь хотели показать, что это натуральный шампунь с природными добавками» (группа 2: 7-35 лет).

Хотя ролики в целом были восприняты позитивно женщинами во всех группах, некоторые фрагменты рекламных роликов вызвали негативную реакцию. Так, в ролике "На природе", мытье волос в деревянной кадке с водой перед домом вызвали у женщин, особенно в старшей возрастной группе, негативную ассоциацию с отсутствием водопровода, горячей воды и связанные с этими бытовые неудобства. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы - увидеть новый образ или идею.

«Я сразу вспоминаю, как в детстве, на даче меня заставляли мыть голову...

Становится холодно и хочется съежиться» (группа 3: 7-45 лет).

«Не понимаю, зачем ей надо голову на улице мыть, как-то все слишком обыденно, приземлено, как в жизни» (группа 2: 7-35лет).

Рекламный ролик "Птица" вызвал бурную позитивно окрашенную эмоциональную реакцию у всех возрастных групп женщин. Использованные в нем символы способствовали тому, что летящая птица удачно ассоциировалась с природными компонентами и составляющими шампуня, а взмах ее крыльев - с легкостью волос после применения шампуня и простотой их расчесывания.

«Ну, здесь все понятно: деревья, листья, природа... летящая птица. Шампунь с какими-то природными добавками» (группа 3:7-45лет).

«Так красиво птица летит, потом превращается в летящие волосы. Смотришь и не можешь оторвать взгляд. Полет, красота....» (группа 1: 18-26 лет).

Отношение к рекламным роликам шампуней-конкурентов было выяснено с помощью проведения отдельного метода фокус-группы, в ходе проведения которой респондентам было предложено из нескольких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, соответствуют "идеальному шампуню".

На основе полученных результатов можно сделать следующие предположения:

· фотографии женщин, выбранные для коллажей, символизируют идеал женщины для подражания;

·   фотография молодой пары в восприятии целевой группы означает, что использование "идеального" шампуня делает женщину привлекательной для мужчины;

·   фотография лебедя может символизировать чудесное преображение волос женщины после использования, "идеального" шампуня, как в сказке о Гадком Утенке;

·   фотографии детей и животных - это символ мягкости и нежности шампуня.

Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня "X".

Ролик "Sun Silk" подчеркивает важное и привлекательное для женщин свойство шампуня - увеличение объема волос.

Ролик "Elseve" выигрывает главным образом за счет удачно подобранной героини.

«Это эффектная, привлекательная женщина символизирует женскую сексуальность. Видно, как на женщину этот шампунь хорошо влияет, Она приходит в офис, и все на нее обращают внимание» (группа 1: 18-26лет, город M).

«Этот ролик ставит задачу перед женщиной - стать такой же, как героиня» (группа 3:7-45лет, город M).

Ролик "Wash&Go" удачно подчеркивает специфическое отличие рекламируемого шампуня - наличие кондиционера.

Ролик "Wella" понравился респондентам тем, что в нем хорошо обыгран символ, изображенный на флаконе, и очень запоминающимся слоганом.

В роликах "Ultra Doux" хорошо сформулированы основные достоинства шампуня - мягкость и натуральные компоненты, входящие в его состав.

В роликах шампуня "Timotei" женщинам импонирует наличие натуральных, природных компонентов в составе шампуня.

Ролик "PANTENE pro-V" привлекателен для зрителей не красотой или

увлекательностью сюжета, а наглядностью и убедительностью. Главный акцент в нем сделан на лечебных свойствах шампуня.

«Хотя ничего оригинального и красивого нет, но меня убеждает, как шампунь проникает в волосы» (группа 3:7-45лет, город M).

«Очень хороший, информативный ролик. Не просто реклама товара, а подробная информация о нем... Сразу все ясно: для чего и зачем применять (группа 18-26лет, город N).

Основные выводы:

· С интенсивным развитием рынка средств по уходу за волосами меняются стереотипы и модели поведения людей. Так, исчезают традиционные представления о том, что волосы вредно мыть чаще, чем раз в 7-10 дней. Все больше людей считают, что шампуни, кондиционеры, бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.

·   Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит из-за неустойчивости рынка, желания попробовать новые марки, представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.

·   Появляются группы потребителей, ориентированные на отдельные свойства шампуня, такие, как увеличение объема волос, легкость при расчесывании, лечебные добавки против перхоти, оттеночность.

·   Основными критериями при выборе шампуня являются цена, упаковка (устойчивость флакона, колпачок), качества самого шампуня (запах, цвет, консистенция), наличие добавок, как с косметическим, так и лечебным эффектом, дополнительные эффекты воздействия шампуня.

·   Шампунь "X" пока не известен широкому слою российских потребителей.

·   Главными достоинствами шампуня "X" с точки зрения респондентов являются натуральный характер его составляющих, спокойный, нежный запах, экономичный колпачок, небольшой размер флакона.

·   Рекламные ролики шампуня "X" в целом воспринимались положительно. Особенно привлекательным моментами роликов данного шампуня являются: ненавязчивый характер, что особенно ценно для российского потребителя, которого, как показывают наши исследования, отталкивает любая назидательность; они воспринимаются как маленькие фильмы; действие разворачивается на природе. Это дает положительные ассоциации с натуральными составляющими продукта. Однако было выявлено, что главное действующее лицо ролика не запоминается хорошо потребителями, а также женский тип не совсем подходит для российской аудитории.

Рекомендации

· Хотя в последнее время усилилась тенденция к более частому использованию шампуней, необходимо подчеркнуть безопасность его каждодневного использования.

·   Для изменения стереотипа потребителей о необходимости смены одной марки шампуня на другую из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь "X" как средство с накапливающимся со временем эффектом.

·   При создании роликов следует сохранить акцент на натуральных составляющих шампуня "X", ненавязчивый характер рекламы, принцип рекламного ролика как маленького фильма с сюжетом, сделать больший акцент на героине, изменив ее имидж; сделать ее более яркой, эффектной и эмоциональной.

Заключение

Подводя итог моей курсовой работы, хочется отметить всю важность поставленной темы. Как ни странно, но с развитием науки такой метод как фокус-группа относится к разряду тех методов, которые мало освещаются в литературе и исследуются. Все знания поверхностны и недостаточно точны.

Восполнить этот пробел поможет практика, непосредственное проведение фокус-группы. Ведь оно позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус-групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью, возможно, не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. И можно с уверенностью сказать, что метод фокус-группы - метод будущего.