Специфика маркетинговой деятельности на розничных торговых предприятиях

Рынок товаров индивидуального потребления состоит из мно­жества потребителей, которые не являются профессионалами в от­ношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это слож­ное техническое изделие. Индивидуальные потребители слабо орга­низованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения, о котором будет сказано ниже, в том числе в практической части, клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырье­вых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей.[5]

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действу­ет в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных институтов — по заказам органов государ­ственной власти и местного самоуправления. Он занят созданием и распределением социальных благ.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров — ка­чество и цена - в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ас­сортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.

Какие же проблемы решает маркетинг в торговой деятельности и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущ­ность маркетинга в действии. Функции маркетинга реализуются че­рез товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Идейный стержень маркетинга, задают его принципы подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориента­ция на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позво­ляет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех то­вара, а в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уде­ляется внимание реализации принципов открытых систем:

• базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• опережающая интериоризацця, освоение внешнего, дополни­тельного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее уча­стниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством.[6]

Из числа общенаучных мето­дов маркетинг активно использует методы эксперимента и эксперт­ного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, ста­тистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли марке­тингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что су­ществует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетин­гу и ориентированных на решение специфических маркетинговых про­блем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и то­вара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называе­мый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отве­чающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических уста­новок в практике организационные механизмы, необходимые для субъек­тов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.[7]

Резюмируя выше­сказанное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отноше­ний и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

В обоснование приведенного определения можно привести нижеследующие доводы.

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к филосо­фии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельнос­ти.

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об от­ношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и по­купателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии про­тив диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно.

В-четвертых, содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению зап­росов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удов­летворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффек­тивности для себя, превышения полученной пользы над собствен­ными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного ус­пеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесе­кундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный ус­пех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указы­вает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разу­меется, его отдельные приемы и инструменты используются и в не­легальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязатель­ства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным соци­альным противодействием. [8]

Теперь перейдем к вопросу о выявлении того, какие задачи решает маркетинг применительно к торговой деятельности. 

Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конку­ренции и конъюнктуры. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ори­ентацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбыто­вой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оцени­вается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее товарного ассортимента среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраи­вается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непро­тиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спро­са, рынка и на этой основе — самой фирмы.

Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как ми­нимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или жела­тельно иметь дело с другой стороной, и свободна принять или откло­нить предложение. Кроме того, каждая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны и располагать возмож­ностью предоставления этой ценности. Эти условия дол­жен учитывать и маркетинг-микс торгового предприятия – комплекс маркетинга.

Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если предприятие не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключа­ется в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке. Поскольку смысл потенци­ального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенциальные участники сделки долж­ны быть информированы о намерениях и требованиях друг друга, каж­дому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заклю­чается в привлечении внимания предполагаемых партнеров и оказа­нии влияния на их ощущения и предпочтения относительно предлага­емого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу на место предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предпола­гаемому партнеру по сделке.

Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представлениях о рынке, которые эконо­мисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей. Соответственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Однако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлет­ворен или поддержан на надлежащем уровне.

На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидае­мом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выпол­няет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагаю­щих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). Возьмем, например, вы­бор типа магазина. Если какая-то торговая марка продается только в дорогих магазинах, тогда выбор будет в основном обеспечиваться функцией доступности. Однако при этом прослеживается влияние на первую основополагающую функцию, поскольку совершение покупок в высокоимиджевых магазинах удовлетворяет такие потребности, как престиж и доминирование. Поскольку таких магазинов относительно немного, издержки на транспорт выше с точки зрения денежных вложений, времени и усилий, а значит, они влияют на функцию цены. На­конец, оказывается воздействие на коммуникационную функцию, по­скольку выбор определенного типа магазина усиливает или ослабляет имидж самого товара. Товар, продающийся в ограниченном количе­стве эксклюзивных магазинов, будет восприниматься не так, как товар, который можно купить в любом магазине, рассчитанном на массо­вую публику, даже если объективные характеристики этих товаров одинаковы.

Таблица 1

Сравнительное значение инструментов маркетинга-микс для реализации основных функций маркетинга.

К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные фун­кции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех четырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координа­ция. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, что­бы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной ос­новной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функ­ций. Кроме этого, каждая основная функция на самом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых требуется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, на­пример, кроме всего прочего, предусматривают формирование осве­домленности, знаний, предпочтений и убеждений.