Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика

Содержание

Введение

. Теоретические основы связей с общественностью в сети Интернет

Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика

Исследование деятельности по связям с общественностью в сети Интернет в России

. Анализ направлений и основных PR-технологий в сети Интернет

Анализ направлений PR-деятельности в сети интернет

Анализ основных PR-технологий, используемых в интернете

. Проблемы и перспективы развития PR-деятельности в сети Интернет

Проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью в сети Интернет

Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети интернет

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современная социальная институциональная коммуникация второго десятилетия ХXI века во многом определяется использованием интернета как метакоммуникационной основы взаимодействия. Связи с общественностью не являются исключением.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время формирующееся направление институциональной деятельности. В последние годы российские ученые, в первую очередь, М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, А.Н. Чумиков, О.Г. Филатова и другие, предпринимали попытки исследования в данной сфере. Однако пока не сформирован системный подход, не устранены противоречия в дефиницировании основных понятий, не предложен адекватный категориально-понятийный аппарат.

Несмотря на достаточно частое употребление в литературе прагматической направленности сходных понятий, « PR в интернете», «интернет- PR», «цифровой PR», «связи с общественностью в интернете», данное понятие не дефиницировано.

Единственное описание «интернета для PR-специалиста» дано в учебном пособии А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова «Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры»: «Интернет для PR-специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием». Аналогичное определение предложено в последней работе исследователей «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», посвященной онлайновым связям с общественностью.

Отсутствие четкого понимания сущности связей с общественностью как вида деятельности, общепризнанного понятийно-категориального аппарата не могло не сказаться на ясности приведенного выше определения интернета для PR-специалиста; тем не менее, знаковой представляется сама трактовка взаимосвязи понятий «интернет» и «связи с общественностью», когда интернет является инструментом («интернет для PR-специалиста»). В условиях, когда интернет занимает не более 5-10% в институциональной деятельности, это вполне оправданно.

Целью данной работы является изучение Интернет в деятельности по связям с общественностью.

Исходя из цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

изучить связи с общественностью: понятие и характеристику;

провести исследование деятельности по связям с общественностью в сет Интернет в России;

проанализировать направления PR-деятельности в сети Интернет;

сделать анализ основных PR-технологий, используемых в Интернете;

определить проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью;

дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети Интернет.

Объектом курсовой работы являются связи с общественностью.

Предметом данной курсовой работы является изучение связей с общественностью в сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав с параграфами, заключения и списка используемой литературы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика

Связи с общественностью в сфере экономики традиционно являются одним из значимых направлений связи с общественностью (деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основные направления: в сфере политики, экономики, в социальной сфере и сфере культуры) [18, с. 38].

Исследователи Петербургской школы связей с общественностью, впервые предложившие системный подход к изучению сфер действия связи с общественностью, определяют данную сферу следующим образом: «Под экономическим (бизнес-PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа» [23]. В современных условиях, с нашей точки зрения, цели и задачи связей с общественностью в экономической сфере существенно усложняются, и возможно говорить о формировании коммуникативных практик, которые осуществляются экономическими субъектами в публичном пространстве с целью создания и увеличения своего паблицитного капитала - особого вида имиджевого капитала рыночного субъекта, функционирующего в пространстве публичной коммуникации.

Связи с общественностью в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться с появлением современных видов компаний, то есть относительно недавно, с 1990-х гг. [12, с. 77]. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем».

Объем отечественного корпоративного связи с общественностью - консалтинга оценивался в начале века в 110-120 млн. долл. США, что составляло примерно 40% общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40% и оценен в 1,66 млрд. долл. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на связи с общественностью в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях - около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (например, финансы и кредит), а также IT и телекоммуникациях, расходы на СО составили 20-30%.

Исследование характеристик российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента их становления и до этого дня фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпоративный PR в цифрах и фактах. 2011», проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб связей с общественностью, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.

По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов связей с общественностью российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд. долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37% российских компаний бюджет на связи с общественностью планируют увеличить.

Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверждают. Например, в компаниях металлургического комплекса совокупный бюджет связей с общественностью в 2010 г. составил почти 21 млн. долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного департамента связей с общественностью. При этом то, что в 2011 г. у предприятий отрасли бюджет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний на 10%, у 12,9% - на 25%, у 1,6% - на 50%, у 4,8% - более чем вдвое, - свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента связей с общественностью в количественном, однако совершенно не в качественном выражении [27].

Исследование подтверждает невысокий уровень институализации, использование «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном этапе его формирования, однако демонстрируют и увеличение бюджетов корпоративных связей с общественностью, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных связей с общественностью.

В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые, манипулятивные; сотрудников корпоративных служб связей с общественностью еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами». Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения», что также определяет востребованность связей с общественностью как маркетинговой, а не стратегической деятельности.

Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате, повлиял на сокращение числа штатных специалистов и кризис [28].

Таким образом, корпоративные связи с общественностью находятся на стадии формирования, занимая при этом существенный - не менее 40% - и растущий сегмент институциональной деятельности. Специфика российского бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифровой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает включение связей с общественностью в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей развития связей с общественностью, в том числе благодаря использованию интернета, представляется пока гипотетическим, что позволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмысления и преодоления.

Интернет в системе связей с общественностью корпорации занимает все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, поскольку именно коммуникация в Сети в условиях растущего потенциала наиболее актуальных человеко-ориентированных стратегий бизнеса и связей с общественностью предоставляет максимально эффективные возможности для формирования взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями (ЦА) при формировании паблицитного капитала корпорации [11, с. 72].

Интернет-коммуникации эксперты назвали наиболее перспективным направлением связей с общественностью в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления за минувший год, не превышала 5-15% [28]. Интенсивный - свыше 10% - рост в сфере связей с общественностью в интернете ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий, при этом 66% корпораций воспринимают связи с общественностью в интернете исключительно как комплекс мер, направленных на развитие корпоративного сайта.

Использование интернета в связях с общественностью возможно в соответствии с его техническими параметрами аппаратного и программного уровней, которые формируют уровень коммуникационный. Нейтральность технологий обуславливает амбивалентную природу интернет-коммуникации, которая может быть в зависимости от цели как конструктивной, так и деструктивной [6, с. 37]. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности - также; подобные не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет - особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.

Обозначим наиболее существенные для связей с общественностью коммуникационные свойства интернета, которые определяют его коммуникативные характеристики. Основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации, в том числе институциональной, является веб-гипертекст как условие формирования у целевой аудитории корпоративной комлицитности/причастности. Уникальной отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой. Отметим также интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме, транспарентность, мгновенное расширение аудитории до глобальных масштабов, низкую стоимость коммуникации и многое другое, что является принципиальными преимуществами интернета для связей с общественностью и т.д.

При этом амбивалентность технологий Сети обуславливает необходимость четкой этической регламентации профессиональной деятельности, что не всегда оценивается с современных позиций.