Ценообразование в стоматологии (на примере стоматологического рынка г. Волгограда)

Прежде всего, определим основные понятия:

Цена (price) - количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу). Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги. Стратегия ценообразования - методы, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Тактика ценообразования - конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы. Спрос (demand) - количество «стоматологических услуг», которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии «купить» по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Предложение (supply) - количество стоматологических услуг, которые «продавец» желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Рынок (market) стоматологических услуг - «механизм», сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и «продавцов» стоматологических услуг. Рынок стоматологических услуг Волгограда имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:

большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе.

В Волгограде более двух сотен стоматологических фирм, каждая из которых обладает небольшой долей всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой;

дифференциации стоматологических услуг.

Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.;

наличии неценовой конкуренции.

Суть неценовой конкуренции заключается в том, что «соперничество» между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги (как на товары на продовольственном рынке), но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.;

легкости проникновения на рынок.

В настоящее время не существует серьезных препятствий для «вхождения» на рынок стоматологических услуг. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему открыть стоматологическую фирму.

Итак, рынок стоматологических услуг г. Волгограда состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк.

В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов.

Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в действие законов спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется «эффект распродаж». У части «потребителей» резонно возникают сомнения по поводу качества «распродаваемых» стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.

За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план выходят «равные условия».

За последнее время в России:

уровень доходов определенной части населения существенно повысился,

резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,

бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,

неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.

В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу «изменения спроса», согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.

Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки (costs) - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.). Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи «сидят на проценте», т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически входит в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.

Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.

Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.

В конечном счете эффективность деятельности стоматологической фирмы зависит от цен на услуги, средней себестоимости услуг, объема реализации услуг, фондоемкости и оборачиваемости текущих активов.

Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личную» ценность.

Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.

Затратное ценообразование - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги: Услуга => Технология => Затраты => Цены => Ценность =>

Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»: Потребители => Ценность => Цены => Затраты => Технология => Услуга

Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором фирма не желает тратить силы и средства на разработку стратегии и тактики ценообразования, считая, что ее конкуренты в своей деятельности не будут работать себе в убыток. Подобный метод часто используют небольшие, недавно появившиеся на рынке фирмы, которые выбирают одну или несколько уже «устоявшихся», достаточно благополучных фирм и устанавливают, ориентируясь на них, свои цены. Подводным камнем при использовании этого метода является невозможность узнать величину и структуру издержек фирм-конкурентов, а также тех целей, которые они перед собой ставят.

Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:

. Обеспечение выживаемости.

. Максимизация текущей прибыли.

. Максимальный охват рынка. Эту цель часто ставят перед собой крупные фирмы, имеющие сеть стоматологических клиник. Добиться ее можно, в частности, установлением различного уровня цен (соответственно, различного уровня качества стоматологических услуг) в своих клиниках, чтобы максимально охватить определенные слои населения (позиционировать услуги на выбранные сегменты рынка). Другой способ - тотальное снижение цен с развернутой рекламной кампанией для приращения доли рынка.

. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг. Использование самых современных технологий и материалов предполагает высокую себестоимость лечебных работ. Поэтому фирма, устанавливая высокие цены и объясняя это в своей рекламе высоким качеством, сужает круг потенциальных пациентов, который определяется платежеспособностью потребителей. В то же время всегда существует категория потребителей, готовых «покупать» самые качественные стоматологические услуги.

Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

Можно выделить четыре основных уровня цен:

. Минимальный уровень цены, определяемый затратами.

. Максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги.

. Оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей.

. Уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться - вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг).

Очень важным является вопрос использования скидок. По этому поводу интересно привести результаты одного из опросов врачей-стоматологов, проведенного экспертами на стенде компании APEX Marketing для Стоматологии в рамках выставки «Эксподентал 2009» (проводилась с 9 по 12 декабря 2009 г.). В опросе приняли участие 146 человек. Докторам было предложено ответить на пять вопросов (вопросы и результаты ответов на них представлены в приложении 2). На первый вопрос можно было дать только один ответ, поэтому результат приведен в процентах от общего числа респондентов. На остальные четыре вопроса принимались несколько вариантов ответов, поэтому указано количество ответов по каждому варианту. Вывод, который можно сделать по результатам этого опроса, таков. Широко используя скидки как маркетинговый инструмент стимулирования продаж своих услуг, врачи-стоматологи, однако, скорее вынуждены применять их ввиду недостаточной осведомленности о других действенных элементах и приемах маркетинга, которые уместно применять в стоматологической практике как виде бизнеса.

Таким образом, установить оптимальные цены на все виды лечебных процедур практически невозможно без комплексного подхода к ценообразованию и учета множества факторов. В современных условиях цены на стоматологические услуги не могут устанавливаться без учета изменения ситуации с запросами и предпочтениями пациентов.

маркетинг стоматологический рекламный ценообразование