Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.

Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением на нем предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Отдельные аспекты маркетинга на рынке стоматологических услуг разрабатывали В. Акимов, В. Архипов, Л. Бердникова, В. Бойко, А. Возный, С. Герасимова, А. Гринкевич, Е. Зыкина, С. Нечаев, С. Павлов, Л. Панкова, К. Хилгерс, В. Чернов, В. Шишкин и др. Но проблема маркетинговой деятельности российских стоматологических фирм освещена в научной литературе недостаточно.

Целью исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинга в сфере стоматологических услуг.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

) исследовать теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг;

) выявить составляющие комплекса маркетинга стоматологических услуг;

) рассмотреть особенности маркетинговой деятельности одной из стоматологических фирм г. Волгограда - Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье»;

) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».

Объект исследования - Волгоградская стоматологическая клиника «Поволжье».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».

Теоретическую основу работы составили отдельные концепции и фундаментальные положения отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга на рынке стоматологических услуг.

Методологическую основу работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов и методы теоретико-эмпирического познания. В работе также использовались частные методы исследования: сравнительно-аналогового и экономико-статистического анализа, динамических рядов и многофакторного прогнозирования, графических интерпретаций позиционирования конкурентных преимуществ товаров.

Научная новизна исследования заключается в раскрытии сущности, тенденций и особенностей стоматологического маркетинга. Практические результаты могут быть использованы стоматологическими фирмами.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, содержащих параграфы, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг

Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг

В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в весьма непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых - необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов. «Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг».

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной маркетинговой стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.

В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Маркетинговые функции этого отдела очевидны, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются «за закрытыми дверями». Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на

рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой».

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что называют «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих:

услуга (товар);

цена;

методы распределения;

методы стимулирования.

Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.

Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке:

Ø Место расположения стоматологического учреждения

Ø Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)

Ø Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки

Ø Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий

Ø Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта

Ø Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта

Ø Ассортимент услуг

Ø Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения

Ø Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг

Ø Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения

Ø Цена услуг

Ø Ценовая стратегия (доступные цены)

Ø Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг

Ø Платежеспособность населения

Ø Продвижение услуг

Ø Режим работы

Ø Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн

Ø Организация предоставляемых услуг

Ø Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения

Ø Качество работы и гарантийные сроки

Ø Медицинская этика и деонтология

Ø Установление целей

Ø Разработка фирменного товарного знака

Ø Создание рекламных объявлений

Ø Выбор средств рекламы

Ø Выбор времени рекламы

Ø Выбор потребителя услуг

Ø Определение успеха / неудачи

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника.

Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.

Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии.

Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.