Маркетинговая деятельность стоматологической клиники «Поволжье»

 

Сложность организации постоянного потока пациентов в клинику «Поволжье» объясняется отсутствием у последней преимуществ государственных поликлиник, имеющих постоянно прикрепленное население, проживающее в районах, обслуживаемых данными поликлиниками. С учетом указанного фактора одним из основных направлений деятельности стоматологической клиники «Поволжье» явилась разработка комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг, предоставляемых ею.

Следует отметить, что клиника «Поволжье» имеет свою небольшую (всего два человека) службу маркетинга.

С целью разработки комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг маркетологами клиники в октябре 2010 г. была проанализирована структура населения, обратившегося в клинику за помощью.

В репрезентативной выборке были представлены 42 человека: 12 мужчин (29,6 %) и 30 женщин (70,4 %). На основании полученных сведений был сформирован собирательный портрет пациентов клиники, который и стал объектом рекламных акций.

Существенным доказательством высокого авторитета и квалификации персонала клиники «Поволжье» являются ответы пациентов на вопрос анкеты о приоритетных мотивациях на платном приеме (рис. 4, приложение 3).

Что касается проблемы доверия, то рецепт ее решения в клинике «Поволжье» прост - быть честным с пациентом. Гиппократ сказал: «Относись к больному так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе». В «Поволжье» такая установка: врач должен отработать консультацию добросовестно. Несмотря на то, что она стоит 100 рублей, врач тратит на общение с пациентом около часа, а то и больше. Проводится всестороннее обследование полости рта с применением внутриротовой видеокамеры и, если необходимо, делаются цифровые снимки на визиографе с помощью компьютерного датчика (доза облучения снижается на 90%).

Как правило, пациент остается доволен вниманием, обстоятельным разговором и полным диагнозом. Бывает, мало все объяснить пациенту, надо еще все показать. И важно, что человек видит не просто красивые картинки, а сделанные в клинике фотографии лечения и протезирования реальных пациентов. Конечно, из соображений этики лица пациентов при этом не показываются.

После консультации доктор разработает индивидуальный план лечения пациента и рассчитает несколько вариантов с окончательной стоимостью для каждого зуба (от анестезии до полировки пломбы). Цены на некоторые виды услуг клиники «Поволжье» представлены в таблице 1 (приложение 3).

Клиника располагается в центре Ворошиловского района г. Волгограда на пересечении основных транспортных коммуникаций, рядом с остановками общественного транспорта; возле здания оборудована небольшая стоянка для автомобилей персонала и пациентов, что облегчает посещение клиники жителям.

Вся обстановка стоматологической клиники воздействует на подсознание пациентов. Чтобы получить положительный эффект, посетителям необходимо обеспечить уют, покой, доброжелательное отношение. Для достижения этих целей в помещении клиники проводится капитальный ремонт помещений.

Для увеличения потока пациентов был введен следующий график работы клиники: удлинен рабочий день до 20 часов; прием осуществляется и по выходным.

В связи с наличием большого количества конкурентов в лице других стоматологических учреждений и, как следствие, отсутствием очередей на лечение и протезирование зубов клиника «Поволжье» видит необходимость в проведении рекламных мероприятий.

Имидж-реклама нацелена на создание у широкого круга потенциальных потребителей стоматологических услуг положительного образа клиники и убежденности в высоком качестве оказываемой ею помощи. Эта реклама «впрок». Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с посетителями.

Большую роль в формировании имиджа учреждения и уверенности в эффективности врачебного вмешательства играет комплексное воздействие на пациентов всей обстановки стоматологической клиники. В клинике «Поволжье» уделяют внимание не только интерьеру клиники, но и внешнему виду и поведению персонала - это играет значительную роль в формировании мнения посетителей о лечебном учреждении.

Используется наружная реклама (щиты, рекламные плакаты, вывески). Вывеска перед входом одновременно является и элементом рекламы, и атрибутом имиджа учреждения. Вывеска выполнена из металла с рельефным литым шрифтом и укреплена на стене здания.

Реклама на транспорте, в прессе (газеты, журналы, справочники) и на телевидении проводится в довольно широких масштабах. Самым эффективным оказалось размещение рекламы в газете «Блокнот», поскольку это издание рассчитано на массовую аудиторию (тираж 30000 экземпляров), пользуется популярностью благодаря наличию ТВ-программы на неделю и доступно широким слоям населения (бесплатно доставляется адресатам).

Из всего многообразия телевизионной рекламы клиника «Поволжье» использовала блиц-ролик и бегущую строку. Это самое мощное рекламное средство, но, к сожалению, краткосрочное, эпизодичное и наиболее дорогостоящее.

Помимо открытой рекламы в клинике использовался также элемент скрытой рекламы - разработанный цветной талон-визитка на прием к врачу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса учреждения (с полным его названием). Цвет талона врач выбирал по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом кошельке; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача или учреждения своим родным и знакомым даже спустя длительное время.

Правильность такого предположения подтвердили пациенты: 80 % отметили, что обязательно сохранят цветной талон, а 10 % уже передали его своим знакомым или родным. В этом случае пациенты выступают в роли добровольных дистрибьюторов, сеть которых растет в геометрической прогрессии.

Стоматологическая клиника при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых ею услуг, побуждая воспользоваться предложением. При этом усилия сосредоточиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудиовизуальный образ клиники. Цель проводимой работы - внедрение в активное поле сознания и подсознание пациентов.

К уже перечисленным выше имиджевым средствам можно добавить создание клиникой фирменного знака. Этот символ мы используется не только в рекламных объявлениях, но и на всех бланках, направлениях и талонах-визитках.

В рамках параллельного маркетинга клиника «Поволжье» использует материальные и организационные возможности предприятий, учреждений, страховых компаний для заключения договоров на предоставление стоматологических услуг. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика. Так, в течение нескольких лет клиника оказывает услуги на договорной основе многим организациям района.

Показателем эффективности рекламной стратегии клиники «Поволжье» выступает готовность пациентов вновь обращаться в клинику и участвовать в роли дистрибьюторов. Поэтому контрольным вопросом маркетингового исследования был следующий: «Намерены ли Вы снова обратиться в нашу клинику или рекомендовать ее своим знакомым?» Отрадно, что подавляющее большинство - 94 % респондентов ответили утвердительно.

Эффективность рекламной стратегии подтверждается также количественными и качественными показателями работы клиники: число лиц, получивших лечение в 2009 г. (более 4 тыс. человек), почти втрое превышает показатель 2000 г.

Пропорционально количеству пациентов увеличиваются и доходы клиники от оказания платных стоматологических услуг. Так, в 2009 г. доля этих доходов увеличилась по сравнению с 2000 г. в 4,5 раза.

Итак, клиника «Поволжье» в своей рекламной стратегии использует все виды маркетинга. Последовательный маркетинг проводится по схеме «производитель-потребитель». Коллектив клиники правильно понимает маркетинговую стратегию, проводимую клиникой, одобряет ее и делает все от него зависящее для привлечения пациентов к постоянному общению и сотрудничеству.

Заключение

 

Комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих: услуга (товар); цена; методы распределения; методы стимулирования.

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

Высококачественное обслуживание пациентов составляет основу развития стоматологического бизнеса. В современном мире, чтобы выдержать усиливающуюся борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и безупречный сервис играет здесь не последнюю роль. В основе безупречного сервиса лежит забота о человеке.

В борьбе за пациента каждой стоматологической клинике приходится конкурировать с другими клиниками и одним из действенных инструментов в этой борьбе является цена. Однако существует способ, при помощи которого можно уменьшить усилия, необходимые для участия в ценовой войне, а именно - предоставить пациентам обслуживание высочайшего уровня. Этого можно добиться, только если каждый сотрудник будет понимать, что такое «предоставление услуги пациенту», из чего оно состоит и как происходит.

Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистрибьюторов-распространителей товаров или сведений об услугах. В стоматологии их функции выполняют пациенты, передающие знакомым информацию о клинике, вызывающей доверие, хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т.д.

В настоящей работе нами была рассмотрена маркетинговая деятельность одной из стоматологических клиник г. Волгограда - клиники «Поволжье». Центральная задача маркетинговой стратегии данного стоматологического учреждения при многоуровневом маркетинге заключается в создании у пациента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, активное пропагандирование его услуг.

На основе проведенного исследования мы можем дать следующие рекомендации рассмотренному нами в настоящей работе предприятию - стоматологической клинике «Поволжье»:

. Следует стандартизировать все рутинные процедуры (имеются в виду не медицинские процедуры): использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты.

. Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия.

. Постоянно осуществлять освоение новых технологий, новых препаратов и т.п., с учетом результатов маркетинговых исследований.

. Необходимо выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня медперсонала.

. Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией.

. Для развития и совершенствования своей рекламной деятельности шире использовать возможности Интернета.

. Учитывая, что мимо клиники ежедневно проходит множество жителей и гостей города, необходимо оформить еще и щитовую наружную рекламу.

Рынок любого продукта не статичен. Он меняется под воздействием огромного количества факторов. В стоматологии, как и в любом другом бизнесе, для процветания необходимо так же меняться под воздействием этих факторов и идти в ногу со временем. В противном случае рынок поглотит и уничтожит стоматологическую фирму. Избежать этого и определить направления для изменений и подстройки к условиям рынка позволит комплекс мероприятий, объединенных одним термином - маркетинг.

Список литературы

 

1. Акимов В. Маркетинг стоматологической клиники // www.arnion.ru <http://www.arnion.ru/content/view/49/33/>.

.   Архипов В., Павлов С., Герасимова С. Стоматология: есть ли конкуренция на рынке? // Cathedra - кафедра: Стоматологическое образование. - 2008. - Т. 7. № 4. - С. 76-78.   

.   Бердникова Л. Обслуживание пациентов: как сделать его незабываемым? // www.esto.ru <http://www.esto.ru>.

.   Бойко В.В., Зыкина Е.А. Медицинский сервис в стоматологии (Часть II) // Институт стоматологии. - 2010. - Т. 1. № 46. - С. 14-17.

.   Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. - 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2010. - 978 с.

.   Веденева Е.Н., Гуревич К.Г., Вагнер В.Д., Фабрикант Е.Г. Социальная характеристика и качество жизни пациентов, обращающихся в клинику эстетической стоматологии // Кремлевская медицина. Клинический вестник. - 2009. - № 2. - С. 149-151.

.   Возный А.В. Перспективы использования автоматизированных информационных систем в стоматологии // Вестник Волгоградского государственного медицинского университета. - 2008. - № 2. - С. 59-61.

.   Гринкевич А. Опыт внедрения и использования мотивационного мультимедийного продукта «Понятная стоматология» как инструмента информирования пациента // Cathedra - кафедра: Стоматологическое образование. - 2007. - Т. 6. № 2. - С. 76-77.

.   Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг / Д.К. Исмаев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Питер», 2010. - 226 с.

.   Карасева В.В. Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА) // www.stomatburg.ru.

.   Ковалева М.Д., Варгина С.А., Джерештиева М.Р. Гендерные особенности развития современной стоматологии // Социология медицины. - 2009. - № 1. - С. 60-62.

.   Кузьменко Г.Г. Обзор материалов круглого стола «Социальные проблемы современной стоматологии» // Социология медицины. - 2007. - № 2. - С. 59-60.

.   Кулаков А.А. и др. Современные технологии в стоматологии // Вестник Росздравнадзора. - 2009. - № 6. - С. 55-60.

.   Кунин В.А., Сущенко А.В., Олейник О.И., Котова А.В. Основные направления развития менеджмента в современной стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. - 2005. - Т. 4. № 4. - С. 448-450.

.   Лебеденко И.Ю. и др. Применение информационных технологий при планировании лечения в практике ортопедической стоматологии // Российский стоматологический журнал. - 2010. - № 3. - С. 22-25.      

.   Малый А.Ю., Фарашян А.В., Титкина Н., Бычкова Н.В. Особенности клинико-экономического анализа в ортопедической стоматологии // Проблемы стандартизации в здравоохранении. - 2006. - № 4. - С. 11-15.

.   Мамедов А.А., Бондарюк Т.Н., Зекий А.О., Зекий О.Е., Богаевская О.Ю. Электронная медицинская карта пациента - основной этап внедрения автоматизированных информационных технологий в стоматологии // Российский стоматологический журнал. - 2008. - № 4. - С. 39-41.      

.   Нечаев С. Мы не дадим тебе засохнуть в нашем кресле! или Лозунги, слоганы и заголовки, используемые в рекламе стоматологических услуг // www.medicus.ru/.

.   Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии стоматологического хозяйства / Л.В. Панкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Питер», 2010. - 222 с.

.   Попова Т.Г. Экспертиза профессиональных ошибок и неблагоприятных исходов в стоматологии // Судебно-медицинская экспертиза. - 2008. - № 3. - С. 35-37.

.   Рогацкин Д.В. Современная компьютерная томография для стоматологии // Стоматология для всех. - 2008. - № 1. - С. 41-45.

.   Сайт стоматологической клиники «Поволжье» // www.pvldent.ru <http://www.pvldent.ru>.

.   Фадеев Р.А. Научно-практическая конференция «Актуальные вопросы стоматологии и профилактики стоматологических заболеваний» // Институт стоматологии. - 2009. - Т. 2. № 31. - С. 8.      

.   Хилгерс К. Стоматологическая реклама: как заманить пациента в клинику?// www.esto.ru <http://www.esto.ru>.

.   Чернов В.И., Клишина Н.В., Чепурная Е.А., Чернов П.В. Инновационные технологии в стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. - 2007. - Т. 6. № 3. - С. 628-633.

.   Шишкин В. О человечьих зубах и крокодильих слезах // www.esto.ru <http://www.esto.ru>.

.   Янченко С.В., Мчедлидзе Т.Ш. Ценообразование в стоматологии // www.hr-portal.ru/node/24074 <http://www.hr-portal.ru/node/24074>.

Приложение 1

 

Рис. 1. Примеры товарных знаков стоматологических фирм, вызывающие негативные ассоциации

 

 

Слева - нейтральные ассоциации

Справа - позитивные ассоциации

Рис. 2. Примеры товарных знаков стоматологических фирм, вызывающие нейтральные и позитивные ассоциации

Приложение 2

 

Результаты проведенного опроса врачей-стоматологов

Вопрос 1. Как часто Вы делаете Вашим пациентам скидки от стоимости лечения?

Ответ "Никогда" дали 19% респондентов.

Ответ "Иногда" прозвучал в 42% случаев.

Ответ "Часто" был получен от 28% врачей.

Ответ "Постоянно" - 11% стоматологов.

Вопрос 2. Какого размера скидки Вы обычно предоставляете?

До 5% - 34 ответа.

До 10% - 54 ответа.

До 15% - 20 ответов.

До 20% - 18 ответов.

Более 20% - 30 ответов.

Вопрос 3. С какой целью Вы предоставляете скидки?

Ответ "Для привлечения новых пациентов" был дан 80 раз.

Ответ "Для удержания имеющихся пациентов" был дан 36 раз.

Ответ "Для увеличения количества проданных услуг" был дан 30 раз.

Ответ "Все дают скидки, и я даю" был дан 2 раза.

Вопрос 4. В каких ситуациях Вы предоставляете Вашим пациентам скидки?

"Когда пациент сам об этом попросит" - 24 ответа.

"Когда Вы хотите сделать Вашему пациенту подарок" - 66 ответов.

"Когда Вы хотите, чтобы пациент привел к Вам своих знакомых" - 42 ответа.

"Другое" - 28 ответов.

Вопрос 5. Насколько вообще, по Вашему мнению, эффективны скидки в стоматологии?

Вариант "Хороший врач работает без скидок" был выбран 48 раз.

Вариант "Сомневаюсь, что они нужны" был выбран 2 раза.

Вариант "В разумных пределах скидки помогают бизнесу" был выбран 64 раза.

Вариант "Скидки очень эффективны, особенно в кризис и в "не сезон" был выбран 12 раз.

Вариант "Без скидок бизнеса не бывает" был выбран 34 раза.

Приложение 3

 

Рис. 3. Распределение медицинских кадров стоматологической клиники «Поволжье» по квалификационным категориям

 

Рис. 4. Приоритетные мотивации пациентов стоматологической клиники «Поволжье» на платном приеме

 

Таблица 1 Цены на некоторые виды услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Поволжье»

лечение кариеса	от 1650 руб. до 2400 руб.
лечение пульпита	от 2750 руб. до 4700 руб.
лечение периодонтита	от 2900 руб. до 5150 руб.
эстетическая реставрация	от 2950 руб. до 3600 руб.
лечение кариеса лазером	от 3520 руб. до 4020 руб.
лечение пульпита лазером	от 5930 руб. до 14130 руб.
лечение периодонтита лазером	от 5930 руб. до 14130 руб.
металлокерамическая коронка «Дуцера М»	3 300,00 руб.
винир керамический	3 500,00 руб.
цельнокерамическая коронка	5 000,00 руб.
винир «Керамейдж»	2 300,00 руб.
вкладка «Керамейдж»	2 300,00 руб.
коронка «Керамейдж»	2 500,00 руб.
удаление постоянного зуба	от 1500 руб.