Психо-биологический анализ. Природа потребностей

 

Рецепторы. Давайте рассмотрим эти “передатчики” наслаждения и удовольствия подробнее с точки зрения биологических единиц. Стимулами для разных рецепторов могут служить свет <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B2%D0%B5%D1%82>, механическая деформация <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B5%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F>, химические вещества, изменения температуры <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D0%BC%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0>, а также изменения электрического и магнитного поля. В рецепторных клетках (будь то непосредственно нервные окончания или специализированные клетки) соответствующий сигнал изменяет конформацию чувствительных молекул - клеточных рецепторов, что приводит к изменению активности мембранных ионных рецепторов и изменению мембранного потенциала клетки. Если воспринимающей клеткой является непосредственно нервное окончание (так называемые первичные рецепторы), то обычно происходит деполяризация мембраны с последующей генерацией нервного импульса. Специализированные рецепторные клетки вторичных рецепторов могут как де-, так и гиперполяризоваться. В последнем случае изменение мембранного потенциала ведет к уменьшению секреции тормозного медиатора, действующего на нервное окончание и, в конечном счете, все равно к генерации нервного импульса. Такой механизм реализован, в частности, в чувствительных элементах сетчатки.

В качестве клеточных рецепторных молекул могут выступать либо механо-, термо- и хемочувствительные ионные каналы, либо специализированные G-белки (как в клетках сетчатки). В первом случае открытие каналов непосредственно изменяет мембранный потенциал (механочувствительные каналы в тельцах Пачини), во втором случае запускается каскад внутриклеточных реакций трансдукции сигнала, что ведет в конечном счете к открытию каналов и изменению потенциала на мембране. У человека имеются первые шесть типов рецепторов. На хеморецепции основаны вкус и обоняние, на механорецепции - осязание, слух и равновесие, а также ощущения положения тела в пространстве, на фоторецепции - зрение. Терморецепторы есть в коже и некоторых внутренних органах. Большая часть интерорецепторов запускает непроизвольные, и в большинстве случаев неосознаваемые, вегетативные рефлексы. Так, осморецепторы включены в регуляцию деятельности почек, хеморецепторы, восппринимающие pH, концентрации углекислого газа и кислорода в крови, включены в регуляцию дыхания. В результате работы нескольких групп рецепторов появляются вкусы. А вкусы, как известно, это один из важнейших видов хеморецепции. Информация от ее внешних рецепторов передается по афферентным волокнам лицевого, языкоглоточного и блуждающего черепных нервов к ядру одиночного тракта продолговатого мозга, затем переключение происходит в ядрах таламуса, и далее в постцентральную извилину в островок коры больших полушарий, где собственно и формируются вкусовые ощущения. А на основе этих ощущений и складываются некие психологические стереотипы, заставляющие нас покупать.

Потребности. Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение - в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности.

Ярким примером может служить жажда - острое чувство потребности в воде, возникающее при обеднении ею организма животного или при превышении в крови нормальной концентрации минеральных и органических веществ.

По мере удовлетворения одних потребностей, у человека возникают другие потребности, и это позволяет утверждать, что потребности безграничны. Потребности связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности, когда человеку недостает того, что требуется. Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности - отрицательными, а затем - в случае ее удовлетворения - положительными.

Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека преимущественно на тех объектах, которые имеют способность утолять потребности. На физиологическом уровне потребности выражаются как устойчивые очаги возбуждения соответствующих нервных центров. Они были определены академиком Ухтомским А.А. как доминанты. При соответствующих условиях, сильные доминанты могут подавлять функционирование других нервных центров. Доминанты бывают низшие, соответствующие низшим ступеням иерархии потребностей, и высшие. Высшие доминанты характеризуются долговременностью процесса их формирования.

Желание <http://ru.wikipedia.org/wiki/Желание> - (конкретизированная потребность) - потребность, принявшая конкретную форму в соответствии:

1. с культурным уровнем и личностью индивида

2. с историческими, географическими и другими факторами страны или региона

Каждый день в самых разных супермаркетах, гипермаркетах, огромных торговых центрах, на рынках автор внимательно следил за тем, как люди делают покупки, складывают покупки в пакет, как они выбирают, что на них надето, как с ними разговаривают консультанты и кассиры. Совершенно очевидно, что покупателем движут физические и нефизические факторы. К физическим можно отнести элементарные и сложные человеческие нужды, перерастающие в потребности: первичные и приобретенные драйвы.

Врожденный драйв, первичный драйв - боль, жажда, голод, ориентировка и другие побудители, ассоциируемые с физиологическими состояниями внутри организма. Данный вид потребностей присущ всем людям с самого рождения и обычно до смерти. Приобретенный драйв - потребности, приобретенные в результате социализации личности, в результате становления и развития индивида, как личности в социальной группе. Воспитание потребностей - одна из центральных задач формирования личности.

К нефизическим, в первую очередь, относится психофизические причины. Автор пришел к выводу, что человек не столько удовлетворяет свои потребности ради того, чтобы их удовлетворить, сколько из-за ощущения надежды, которое не покидает его при абсолютно любом экономическом выборе. Мы видим в товарах отголоски своей души и поэтому покупаем их. Нами скорее движут эмоциональные потребительские мотивы, чем физические. Особенно это касается новых товаров и услуг. Человек надеется, что они такие, как в упаковке, надеется, что они удовлетворят потребности. Самое интересное, что даже, если они не удовлетворят его потребности, он все равно будет продолжать покупать их, если они дешевле относительно своих субститутов. Индивид будет искать в этом выгоду, он будет надеяться на качество, которого так и не найдет.

 

Экономический анализ

Спрос

Что такое спрос? Один из двигателей рыночного механизма? Согласно современной неоклассической экономической теории рыночный спрос - это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги. Если индивидуальный спрос отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей. Для практической оценки или прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них: опрос или интервью; экспертная оценка; рыночный эксперимент; статистический метод.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в этом товаре или услуге. Если мы можем говорить о неограниченности человеческих потребностей, можем ли мы говорить о неограниченности рыночного спроса? Очевидно, что нет. Потребность в некотором благе отражает желание его иметь. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам. И это действительно важно. Впоследствии мы будем часто возвращаться к этим составляющим по ходу работы.

Величина спроса - количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте, называется ценой спроса.

Количественную зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка-закона спроса. Суть этого закона заключается в том, что, если цена на какой-либо товар сокращается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает, и наоборот, если цена на товар возрастает, то при прочих равных условиях, величина спроса падает.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов - эффекта дохода и эффекта замещения.

Спрос («Р») показывает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по каждой из предложенных на рынке цен.

На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы:

· Цена данного товара (Р);

·   Цены других товаров (субститутов и комплиментов) (Рs, Рc);

·   Текущие доходы потребителей (V);

·   Вкусы и предпочтения потребителей (Z);

·   Объективные (внешние) условия потребления (N);

·   Ожидания потребителей (Е).

Зависимость «Д» от указанных факторов и называется функцией спроса:

 

QД = f (Р, Рs1 … Рsn, Рc1 …Рcm, V, Z, N, E),

 

где QД - объем спроса.

Функция спроса от цены:

 

QД = f (P).

Единичная эластичность - характеризует адекватное процентное изменение объема спроса в результате соответствующего процентного изменения цены.

При снижении цены, Спрос адекватно растет на столько, на сколько упала цена.

Абсолютно эластичный спрос- при неизменной цене или ее незначительном изменении, спрос на продукцию уменьшается или увеличивается до предела покупательских возможностей.

Ep = сколь угодно малое изменение цены приводит к падению спроса до нуля или к росту спроса до бесконечности.

Абсолютно неэластичный спрос - никакое изменение цены не влечет изменения объема спрашиваемой продукции.

Факторы ценовой эластичности товара:

) заменяемость товара

) удельный вес товара в доходе потребителя

) предметы роскоши и предметы первой необходимости

) доступ к товару

) фактор времени

) качество товара

) агрегированность товара

Перекрестная эластичность спроса-относительное изменение объема спроса на один товар (Х) при изменении цены другого товара (У).

Полезность

Ежедневно каждый из нас принимает множество решений о том, как распределить свои деньги и время, которых всегда не хватает. Что лучше успеть позавтракать или подольше поспать? Провести вечер за чтением или отправиться в гости? Потратить деньги сегодня или отложить на завтра? Вот так, пытаясь уравновесить подчас совершенно противоположные события и желания, мы ежедневно делаем выбор, предопределяющий наше дальнейшее существование. Результаты такого индивидуального выбора лежат в основе кривой спроса и ценовой эластичности.

Что мы понимаем под полезностью? Одним словом полезность можно определить как удовлетворение. Физическое, духовное, материальное, реальное, нереальное. Люди получают удовлетворение от мыслей, надежд, секунд эйфории, которые в быту называют счастьем, секса, искусства, красоты, потребления. Говорят, одно из самых вкусных блюд в мире, это сырой салат с лимонной цедрой, деликатес вегетарианского меню. Когда сыроед наслаждается им за своим поздним обедом, для него не существует мира, проблем, мыслей, только вкуснейший салат в фаянсовой округлой плоскости с яркими бежевыми узорами. Часто полезность определяют как субъективное представление человека об удовольствии или пользе, получаемых от потребления товара или услуги.

Полезность - научная абстракция, используя экономистами для того, чтобы разобраться в том, как рациональные потребители распределяют свои ограниченные ресурсы между товарами, которые могут доставить им чувство удовольствия.

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. Ведь основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые и проявляются в его поведении на рынке. Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исходными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. возможности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность. Следует различать понятия полезность и польза. Когда большинство людей употребляет алкоголь, он не несет абсолютно никакой пользы, но полезность его употребления для этих индивидов очень высока. Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. Следовательно, мы можем определить полезность, как степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара - понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=jYldDlVfXl8ShUd1vGvNHZdrrpCBg8xflgdFzTL-yJiRrOsPsuHJ-HO3ZZDSoRrQiaYCZhpvtJzcn-BNmBplIQ8rXNh40Tvt12TuzhjFQe7zs59YY-YwORFc3ngM*TwPQ3xbJ488YjT5oFqX3ZlkBNZ1DXzH9nBo0zwsfGVS7qQud2OhWkoRY*he-mtuf*EbBuUohqpCNkyKkPlSJsi7HZVWxoWi0vd16fPz5wOm2NgRlJZFuqSs0XtORgITMGznOcU4KougZNpBD9magGP3JZMXoHQXNUZ6vxD5FqBjJsg*EGTviOSDSi7VbZ6H0yRv0SDyhtE08F7hGAeLxTasE6DJIust*1ITX49ngFrgCdy7sqp72oobeFodsDhD2SDg1t*nT8UlDBltvVNoo4bdl3GLdQPv9w2hyljiCO9W*jsOdk0vaKzRxIsk5YVV0K34L*BoKkYRdMXkO7hD9mBw72622Ck9NJ7k1B97qCVAJIhJrb83DqtI-xjBgBU>, показаны на схеме 1.

Схема 1

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU. Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная стоимость, приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью следующей таблицы.

 

Q	1	2	3	4	5
TU	4	7	9	10	10
MU	4	3	2	1	0

 

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности, т.к. с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

Существуют два способа оценки полезности

Кардиналистский подход - связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы - ютили.

Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия. При этом, чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом:

 

I = P1 Q1 + P2 Q2, где

 

I - доход потребителя;

P1; P2 - цена товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя).

 

Схема 2. Положение равновесия

 

Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1:P1 = MU2:P2

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса. (схема 3 ).

Функциональный спрос - спрос на товар, обусловленный качествами товара.

Нефукциональный спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром.

Схема 3

психобиологический социальный экономический поведение

Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=jYldDoKJiInNAgdNhFP1Ja9Tlqi5u-Rnrj999TNvGAPtdEzn24fAYgz*yXbNPSjACMfi9SZ69Hm-3vn7rYprjclT6TASMIyB2uZ55yi2jJTvFYG0DG5G38gRY7CHbrFQqXQWOVn*ccYWmpa*62b6asnf3ORiURHD0zwS07ypsYQL2k0dfV0oIJURWCEdRB229F64B4rXG1rnkxf1W5K9nUBzyk37PMz-*apKz00uP91zTzXXbt9Flpz1kpisd5SCMHeTtN5mNx59dRdXMz0D6HkRynDK2ve1vOHYfMXvHcjYUVo7Hvj28xZENWEdqJ5Jem8w-R5fjztWsMmqU9RcpLJQAHwyptSQr0WcmiO8y75x3qvmmENUQIc-UcaLNxqir5aTkgxkp21Vwwg129j91BGfNIv3b9L7ikqdQnqkrMyJr8kxS9g*3netSdzl1v5r4XBj9u-WMxUoDF70SEbytmDAbtU> Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве.

Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его агентов. Этим в частности можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции.

Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности является максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов.

Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять излишек (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (схема 4):

 

Схема 4. Выигрыш (излишек потребителя) и проигрыш (излишек производителя)

 

Впервые термин полезность ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность.

Автор убежден, что краткий теоретический анализ потребительского поведения - ключевая геометрическая фигура в изучении влияния различных факторов на спрос.

Полезность. Вернемся к нашему первоначальному вопросу: почему мы отдаем предпочтение определенным товарам? Мы выбираем товары, которые приносят нам наибольшую полезность, наибольшее удовлетворение наших потребностей. Существуют определенные качества, присущие товарам, которые являются «взмахом красного флага» перед привередливым завсегдатаем различных магазинов: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и множество других. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным. Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Покупая IPhone с огромным количеством функций, каждый потребитель будет его использовать с разной полезностью. Она может меняться в зависимости от времени и места. Наша задача определить тенденцию употребления определенного товара в социальной группе в определенный период времени и дать потребителю то, что ему нужно.

Возникает совершенно комичный социально-экономический парадокс. Потребитель диктует свою волю производителям, заставляя их подстраиваться под его потребности в определенный период. Но свою ли волю он диктует? На самом деле потребность в чем-либо не может возникнуть просто так. Любые потребности возникают в результате различных факторов: политики государства, катаклизмов, новых трендов и тд. Тренды создаются продавцами. То есть в итоге получается, что одни продавцы через призму потребителя диктуют всем остальным, в том числе и себе, что производить, Вопрос только в том, кем окажешься ты- или ты диктуешь тренд и ты априори не можешь не иметь спроса, или ты подстраиваешься под уже существующие тренды и вопрос твоего выживания среди белых акул под очень большим вопросом.

Вспомним то, от чего мы пришли к этому. Автор упомянул зловещие инструменты маркетинга. Именно они содействуют созданию трендов, и именно они создают рынок сбыта на товар.

Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. И хотя мы не будем углубляться в понятие и природу рекламы, необходимо отметить, что именно благодаря успешной маркетинговой кампании, включающей в себя и рекламу, товар становится трендом-идолом на рынке.

Почему, к примеру, шоколадные конфеты M&M’s покупают миллиарды людей, а конфеты маленького швейцарского городка, который гораздо вкуснее и качественней, всего несколько сотен человек. Производство M&M’s - поточное, а производство швейцарского шоколада, скорее всего штучное или массовое. Поэтому количество маркетинговых методов, применяемых в создании тренда “M&M’s” колоссально, и качество не всегда имеет определяющую роль, как и то, что швейцарский шоколад полезней, как было рассмотрено выше.

Сегодня говорят, что любой товар можно продать, правильно продав. Автор не согласен. Он считает, что какой бы идеальной не была маркетинговая эпопея, потребитель все равно не купит товары, не попадающие в его зону комфорта, поэтому производители должны обязательно учитывать большую часть качеств удовлетворения потребителей. Другой вопрос, кто определил эту зону комфорта? И как ее определяет потребитель? Возможно, сами производители навязывают определенную зону комфорта потребителям для успешного проведения глобальных продаж.