Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company

Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга - форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции.

По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему [3, c.4].

Путь самого известного в мире прохладительного напитка началась в Атланте с ежедневных продаж девяти стаканов (через некоторое время после изобретения сиропа кому-то из продавцов пришла в голову мысль разбавлять его газированной водой). Чуть позже Фрэнк Робинсон придумал название "Coca-Cola" и знаменитый стилизованный шрифт товарного знака. История бизнеса началась два года спустя. Именно тогда ирландский эмигрант Айза Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов. Айза приобрел рецепт напитка у вдовы Пембертона за 2 300 долларов. Отсутствие достаточного количества капитала на открытие собственных предприятий привело этих бизнесменов к решению о продаже франшизы на открытие разливочных предприятий. Концепция франчайзинга используется и в разливочном производстве, и в сервисном обслуживании торговых автоматов по продаже напитков до настоящего времени.

Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих пор.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка, и маркетинг-микс.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

) глобальная отрасль;

) природа конкурентной структуры отрасли;

) гиперконкуренция;

) взаимозависимость компаний. Помимо Coca-Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих "плацдармов" в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Реклама Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: "Жажда не знает времен года" (1922г.) и "Пауза, которая освежает" (1929г.).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения боттлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Франчайзеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х годов процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca-Cola создала 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca-Cola является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка [14, c.55]. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca-Cola.

Несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общепита - рестораны быстрого обслуживания.

Торговые издержки Компании, используемые на маркетинговую деятельность порой значительно превышает чистую прибыль.

Coca-Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca-Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской "Оранжины" [4, c. 198].

Несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы [10, c.260].

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola. Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay. Coca-Cola разработала упаковку в клубном стиле, которая распространяет видео и музыку. Напиток был разлит в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки меняли цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании "Мултон" - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г. достиг 500 млн, что составило 26% долю российского рынка. "Мултон" владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и "Добрый" [8, c.92].

Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего [18].

Греческая компания Coca-Cola Hellenic - один из крупнейших боттлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков в Европе действует на территории 28 стран, в том числе и России. Сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 14 заводов, расположенных по всей стране - от Санкт-Петербурга до Владивостока. Скоро в строй вступит 15-й завод в Ростовской области - самый крупный завод в Восточной Европе, который обеспечит безалкогольными напитками не только юг России, но и юго-восток Украины. Ко всем своим контрагентам Компания предъявляет высокие требования, которые являются гарантией того, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинаково высокого качества [20].

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3,3 раза выше, чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций [9, c. 190].