Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Международный маркетинг"

Тема: "Франчайзинг как способ выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola"

студентки группы МЭЗ - 31

экономического факультета

Егоровой Валентины Евгеньевны

Научный руководитель

преподаватель

Начарова Н. В.

Тольятти, 2010г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге

1.1 Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

1.2 Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики

1.3 Основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности

Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании Coca-Cola

2.1 Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company

2.2 Технология организации продаж в страновом и региональном разрезе

2.3 Особенности политики франчайзинга в Coca-Cola company

Глава 3. Расчет экономической эффективности выбранной стратегии выхода на внешний рынок

3.1 Преимущества и недостатки выбранной стратегии

3.2 Рекомендации по совершению стратегии выхода на внешний рынок

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Рынок товаров и услуг в настоящее время очень огромен, и каждое предприятие стремится быть монополистом в своей сфере, пытаясь охватить все новые территории для распространения своей деятельности путем выхода на международный рынок. Однако выйти на него можно несколькими способами: увеличить свое производство, распространять товар на территориях стран через дистрибьюторов или официальных дилеров. Это эффективно, но становится не выгодно за счет увеличения транспортных расходов и трансфертов, что влечет повышения стоимости на товар. Другой способ выхода на внешний рынок - франчайзинг, получил широкое распространение в настоящее время. Франчайзинг используется с 19 века.

Актуальность темы исследования очевидна. Каждым предприниматель, открывающий свой бизнес, ставит перед собой цель - развитие и процветание своей компании, а также увеличение прибыли. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка. Но если организация достаточно укрепила себя на рынке родной страны, ей необходимо выходить на международный рынок для дальнейшего развития. Проблема выбора стратегии выхода организации на внешний рынок стоит практически перед всеми предпринимателями, стремящимися увеличить свою прибыль за счет международной торговли. Компания Coca-Cola решила выйти на международный рынок через такую форму лицензирования, как франчайзинг. Широкая известность этой марки и ее продукции показывают, что компания не прогадала в выбранной стратегии. А схема, по которой работает Coca-Cola, интересна многим предпринимателям, ведь рейтинг данной компании очень высок, а секрет сиропа до сих пор находится в тайне.

Объектом исследования курсовой работы является компания Coca-Cola, известная во всем мире как производитель безалкогольных напитков, использующая франчайзинг с 1886 года.

Целью работы является рассмотрение сущности одного из способов выхода организации на международный рынок - франчайзинга; его задачи в международном маркетинге; виды и характеристики; преимущества и недостатки этого вида лицензирования; а также анализ этой стратегии выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola; использующей франчайзинг; подведение итогов по экономической эффективности выбранной стратегии.

Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:

рассмотреть сущность и задачи франчайзинга в международном маркетинге;

проанализировать использование франчайзинга как способ выхода на внешний рынок компании Coca-Cola;

рассчитать экономическую эффективность выбранной стратегии.

В теоретической части курсовой работы освещены методы использования франчайзинга в международном маркетинге, а также все понятия, тесно переплетающиеся.

Практическая значимость работы заключается в возможности ее использования для анализа международного маркетинга, а также выбора стратегии выхода предприятия на внешний рынок.

Информационную базу исследования составили учебные материалы, а также данные из сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге

Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

Франчайзинг представляет собой соглашение, согласно которому одна из сторон, называемая франчайзером, передает другой стороне, называемой франчайзи, право практиковать определенный бизнес согласно формату франчайзера и за установленную плату [1, c.121]. Франчайзинг предоставляет возможность "копирования" успешного бизнеса фирмы, обладающей богатым опытом и хорошей репутацией. Согласно определению Международной ассоциации франчайзинга, "франчайзинг - это система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов".

Слово franchise (франц.) - "привилегии (концессии) при продаже товаров". Первоначально привилегии предоставлялись по закону (государством) и они были связаны с монополией государства на определенные виды деятельности. Однако, начиная с 1840 года, слово "франчайзинг" стало использоваться и в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами). Франчайзинг, как концепция и бизнес практика, получил развитие в США, в то время как в Европе большее распространение получило понятие "концессия". В XX веке, после того как он утвердился за океаном в качестве успешной техники предпринимательства, франчайзинг вновь возвращается в Европу.

Особенность франчайзинга заключается в том, что каждый покупатель франшизы обязуется выполнять различные условия и требования продавца (франчайзера), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставление потребителям сопутствующих услуг [5, c.56]. Таким образом, на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Примером успешного использования на практике международного франчайзинга являются такие компании, как Coca-Cola, Mc Donald’s, KFS и др.

Своим партнерам по контракту франчайзер дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует по вопросам управления, а также может оказывать финансовую помощь [12, c.84].

Все это облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых мероприятий, стиля и оформления, качества продаваемых товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).

Как правило, за все услуги каждый покупатель франшизы уплачивает вступительный взнос, отчисляет определенный процент с оборота (от 3 до 12%) и обязуется закупать оборудование, сырье или товары у франчайзера.

Преимущества такой формы лицензирования для продавца франшизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества же покупателя франшизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.

франчайзинг международный маркетинг стратегия