Элементы анализа конкурентов

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским учёным М. Портером. Эта схема состоит из четырёх основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности (представлена на рис. 1).

Рис. 1. Элементы анализа конкурентов

Информация о конкурентах

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

- количественная, или формальная, информация;

- качественная информация.

Количественнаяинформация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как:

·     организационно-правовая форма;

·   численность персонала;

·   активы;

·   доступ к другим источникам средств;

·   объёмы продаж;

·   доля рынка;

·   рентабельность;

·   руководители фирмы;

·   наличие и размеры филиальной сети;

·   перечень основных видов услуг;

·      другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят то того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:

· репутация конкурентов;

·   известность, престиж;

·   опыт руководства и сотрудников;

·   частота трудовых конфликтов;

·   приоритеты на рынке;

·   гибкость маркетинговой стратегии;

· эффективность продуктовой стратегии;

·   работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

·   ценовая стратегия;

·   сбытовая стратегия;

·   коммуникационная стратегия;

·   организация маркетинга;

·   контроль маркетинга;

·   уровень обслуживания клиентов;

· приверженность клиентов;

·   реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

1) смену основных конкурентов;

2) специфические особенности стратегий конкурентов. Результаты анализа показывают:

а) где сильные места у конкурентов и где они слабее;

б) чему конкуренты отдают предпочтение;

в) как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

г)  какие существуют барьеры для выхода на рынок;

д) каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определённым показателям, даёт возможность построить конкурентную карту рынка.

Глава 3. Построение конкурентной карты рынка

Классификация конкурентов

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;

2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

·   лидеры рынка;

·   предприятия с сильной конкурентной позицией;

·   предприятия со слабой конкурентной позицией;

·   аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определённый момент времени.

В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

· предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

·   предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

·   предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

·   предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.