Понятие, виды, структура и функция рекламных агентств в российской действительности

Особенности системы менеджмента в российском рекламном агентстве

Понятие, виды, структура и функция рекламных агентств в российской действительности

Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare - «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых специалистами, 16% информации для покупки продукта потребитель получает из рекламы (данные взяты из работы «Реклама: теория и практика»). А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.

В настоящее время, как отмечают Э. Уткин и А. Кочеткова, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

«Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов».

Необходимо также напомнить, что в современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей отечественной экономики, объединяющую свыше тысячи рекламных агентств, в которых работает около миллиона сотрудников. Автор исследования полностью солидарен с Е. Ромат: «От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования российской экономики в целом».

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений.

Если рассматривать главных участников рекламной деятельности, то из их числа можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности (данные взяты из работ «Рекламный бизнес» и «Рекламный сталкер»):

а) рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

б) рекламные агентства (advertising agencies) - независимые организации, выполняющие по заказу специфические рекламные функции;

в) каналы массовой коммуникации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

г) вспомогательные участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, типографии и пр.

Перейдем непосредственно в определению базового понятия. Существует несколько подходов к определению «рекламного агентства (РА)». Наиболее удачные из них:

. Рекламное агентство это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.

. Рекламное агентство - посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Поскольку рекламные агентства зачастую выполняют для своих клиентов услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникации и маркетинга, современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

На основе представленных выше дефиниций, автор работы предлагает свое определение: «Рекламное агентство это независимая организация, предлагающая своим клиентам услуги по планированию, разработке, изготовлению и размещению на различных коммуникационных каналах рекламно-маркетинговых материалов. Агентство несет перед своими заказчиками финансовые, юридические и морально-этические обязательства».

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

. Агентство является независимой организацией, что дает возможность взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

Рассмотрим типологию рекламных агентств, предложенную М. Бобылевой в работе «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности»:

. По территориальному признаку выделяют РА:

а) Транснациональные;

б) Федеральные;

в) Региональные.

. По количеству персонала рекламные агентства бывают:

а) Крупные (~70 и более);

б) Средние (около 26-60);

в) Малые (не более 25).

. По ассортименту услуг:

а) Агентство полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.);

б) Смешанное агентство (специализируется на 2-3 видах рекламной деятельности);

в) Узкоспециализированное агентство (полиграфия, наружная реклама, btl, организация мероприятий и пр.).

Как правило, тип рекламного агентства в первую очередь зависит от его географического расположения, точнее - от доступа к ресурсам. К примеру, агентство, работающее в Москве, может быть транснациональным агентством полного цикла. Это обусловлено тем, что рынок клиентов позволяет, как брать заказы по всему миру, так и организовать полностью свое рекламное производство. Региональный рынок, напротив, ограничен в ресурсах, так что создание здесь федерального агентства невозможно, так же затруднительна деятельность агентства полного цикла. Малые и средние агентства на региональном рынке обусловлены ограниченными ресурсами заказчиков и высокой конкуренцией.

Функции рекламных агентств в России (по Гермогеновой и Черняховскому):

. Первичная функция РА - создание рекламного обращения (продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом).

. Функция планирования - заключается в изучении целевой аудитории рекламного воздействия, товара и рынка (ниша на рынке и стратегии продвижения конкурентов), в разработке творческой стратегии и стратегии использования каналов коммуникации, составление сметы расходов.

. Функция подготовки - создание текста рекламного обращения, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления и производство рекламного продукта.

. Функция размещения - подготовка контрактов на покупку времени и / или места на выбранном канале коммуникации, предоставление для канала коммуникации должным образом подготовленных рекламных обращений, контроль размещения рекламы, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов носителей рекламы.

В своей статье, В Черняховский выделяет определенную структурную организацию рекламного агентства.

В практике организаций принято объединять различных специалистов в определенные отделы. Деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений рекламного агентства (как правило, полностью все отделы представлены в крупных агентствах полного цикла):

. Творческий отдел - объединяет копирайтеров (специалистов, занимающихся текстами), дизайнеров, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Функция отдела - генерирование идей рекламного обращения, поиск средств их реализации. В связи с тем, что существует определенная близость рекламы к искусству, от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы.

. Отдел исполнения заказов - отдел исполнения заказов включает начальника отдела и руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге, умение налаживать деловые связи с заказчиком, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

. Производственный отдел - занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

. Отдел маркетинга - сотрудники отдела осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

. Финансово-хозяйственный отдел - помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламных носителей.

Таким образом, рекламные агентства в России - организации, возникшие благодаря взаимовыгоде от сотрудничества организации-заказчика и команды профессионалов рекламной деятельности. Тип рекламного агентства зависит от места его деятельности. При этом можно выделить тенденцию: большинство крупных агентств и агентств полного цикла находятся в столице (/столицах), где сосредоточены финансовые ресурсы и рынок заказчиков обширнее. Меньшие по размерам и специализации агентства находятся в регионах, где рынок заказчиков и их возможности меньше.