Глава 3. Маркетинговые подходы к продвижению медицинских услуг

 

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений, это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя.

Основные элементы комплекса маркетинга:

Товар - характеристики объекта, выводимого на рынок;

Цена - отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара;

Продвижение - отражает взаимоотношения производителя и покупателей;

Распределение;

При исследовании маркетинговых подходов, к продвижению медицинских услуг, используемых учреждением, выявлено отсутствия таких элементов комплекса маркетинга как: товар, цена и распределение. Это связано с тем, что данное ЛПУ не занимается предпринимательской деятельностью и не оказывает платные медицинские услуги.

Единственным элементом комплекса маркетинга, используемым ЛПУ является - продвижение.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа ЛПУ.

Продвижение товара на рынок достигается путем коммуникативной политики ЛПУ.

Рисунок 2 - Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

 

Основные виды продвижения:

реклама;

паблисити (“паблик релейшенз”);

стимулирование сбыта;

персональные продажи.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа ЛПУ.

Продвижение товара на рынок достигается путем коммуникативной политики ЛПУ.

Каналы распространения коммуникативной политики:

Внутренний (внутри организации)

Внешний (близкое и дальнее окружение)

Один из способов внутренней коммуникации в учреждении является работа Совета медицинских сестер. С его помощью руководство ЛПУ решает вопросы, связанные с совершенствованием организации труда, повышением квалификации и профессионализма среднего медицинского персонала, улучшением культуры и качества оказания лечебно-профилактической помощи населению.

Также в учреждении проводятся еженедельные планерные заседания с участием руководства и заведующих отделений, целью ознакомления с изменениями в работе учреждения, постановки текущих задач и обсуждения возникших вопросов, возникших входе лечебного процесса.

Внешние каналы коммуникации распространяются на близкое и дальнее окружение.

Близкое окружение:

Пациенты

Медицинские страховые организации

Медицинские учебные заведения

Дальнее окружение:

Производители медицинских товаров

Органы управления здравоохранением

Поставщики мед. товаров и посредники

Меценаты

Для эффективного взаимодействия со своим окружением необходимо создание положительного образа учреждения. Для этого учреждение пользуется таким способом связи с общественностью как PR (public relations) - это комплекс программ, целью которых является продвижение и защита образа (имиджа, престижа) учреждения.

Учреждение использует несколько методов PR:

Приглашение представителей СМИ для освещения наиболее важных событий в жизни учреждения (открытие приемного отделения, окончание ремонта отделения реанимации, внедрение новейших методик диагностики и лечения, поведение уникальных операций на базе ЛПУ и т.п.);

Публикации научных работ сотрудников учреждения в региональных и федеральных печатных изданиях;

Проведения на базе ЛПУ конференций;

Помимо PR, учреждение использует рекламу, в виде буклетов, листовок. В основном этот вид рекламы нацелен на потенциальных работников учреждения.

Также ЛПУ является клинической базой для медицинских учебных заведений.

На основе проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

Общественное мнение об организации формируется при помощи PR и рекламы.

В учреждении создан и функционирует Совет медицинских сестер, с помощью него осуществляется коммуникация со средним мед. персоналом.

Так как учреждение не оказывает платных медицинских услуг, средства стимулирования сбыта и персональные продажи отсутствуют.

В учреждении отсутствует отдел маркетинга или органа выполняющий его функции.

Рекомендации:

Так как применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений, рекомендуем рассмотреть вопрос о создание отдела маркетинга.

В виду повышения требований пациентов не только к качеству оказываемых медицинских услуг, но и к условиям пребывания в лечебном учреждении, рекомендуем введение в ЛПУ дополнительных сервисных услуг.

Выводы

 

Для данного учреждения характерна функциональная структура управления.

Стиль руководства учреждением - ориентированный на человеческие отношения или на подчиненных (близкий к демократичному).

Учреждение осуществляет планирование на год (текущее планирование).

Укомплектованность отделений составляет 70%

Схема финансирования данного учреждения является традиционной, что обусловлено организационно-правовой формой учреждения: ОМС 60 %.

В учреждении отсутствует отдел маркетинга или органа выполняющий его функции.

Рекомендации:

Уменьшить нагрузку на заместителя главного врача по работе с сестринским персоналом. Для этого ввести в штатное расписание двух главных мед. сестер, которые в свою очередь возьмут на себя часть обязанностей и будут отчитываться перед одним руководителем.

Ввести прямое подчинение заместителя главного врача по работе с сестринским персоналом, главному врачу.

Создать отдел маркетинга.

Ввести в учреждении дополнительные сервисные услуги.

Литература

 

1. Приказ 350 "О совершенствовании амбулаторно-поликлинической помощи населению РФ" (от 20 ноября 2002 г.).

2. Постановление 1917 от 07.12.2004 // http://www.hivpolicy.ru/documents/ <http://mail.yandex.ru/r?url=http%3A%2F%2Fwww.hivpolicy.ru%2Fdocuments%2F&ids=1680000000280658510&fs=inbox>

.   Гайдаров Г.М. К вопросу о реформировании здравоохранения / Г.М. Гайдаров // Экономика здравоохранения - 2004.

.   Гата А.С. Пути стабилизации состояния здоровья населения России / Гата А.С. // Здравоохранение - 1, 2005.

.   Концепция модернизации системы здравоохранения на 2004-2010 годы.

.   Кучеренко В.З. Применение методов статистического анализа / В.З. Кучеренко - М: "ГЭОТАР-МЕД", 2004.

.   Лисицин Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение // Ю.П. Лисицин - М.: "ГЭОТАР-МЕД", 2002.

.   Лопатенков Г.Я. Качественная медицинская помощь. Как ее получить. - С-Пб., 2005.

.   Тогоев А.М., Бхардвадж Л.А. Реформа здравоохранения Российской Федерации и инновационная медицина. - М.: Медицина, 2005.

.   Минздрав СССР: Письмо от 08.04.1974 N 02-14/19. Методические рекомендации по повышению эффективности и анализу использования коечного фонда стационаров лечебно-профилактических учреждений.