Государственный пиар в зарубежных СМИ

 

В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев - военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать - дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны.

В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды.

Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел. [2]

 

История PR как науки

 

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году <http://ru.wikipedia.org/wiki/1900_%D0%B3%D0%BE%D0%B4> Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D1%87%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0> (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B8,_%D0%90%D0%B9%D0%B2%D0%B8> (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D0%BA%D1%84%D0%B5%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D1%80,_%D0%94%D0%B6%D0%BE%D0%BD_%D0%94%D1%8D%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%BE%D0%BD> (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

-1965 года - бум пиара в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году <http://ru.wikipedia.org/wiki/1965_%D0%B3%D0%BE%D0%B4> число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США.

Пиар продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. [17]

 

 

Проект

Понятие «проект»

 

Работа любой организации может включать в себя два вида деятельности: это обычные работы или процессы (повторяющиеся циклические) и проекты (неповторяющиеся нециклические процессы). Оба этих вида, однако, могут взаимодействовать между собой, пересекаться и даже частично совпадать по причине того, что они имеют некоторые общие черты. Например, они выполняются людьми, ограничены в ресурсах, могут быть спланированы, выполнены, проверены. Но процессы и проекты имеют значительные отличия. И, возможно, самое главное отличие между ними в том, что процессы идут постоянно и могут повторяться, тогда как проекты - это нечто уникальное и временное, такие проекты нацелены на будущую эффективность компании.

Проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями. [6]

Проект (или PR-проект) обладает признаками:

·   направлен на достижение конкретных целей;

·   включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

·   имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;

·   все проекты, в определенной степени неповторимы и уникальны.

Для реализации проекта немаловажным является постановка целей и задач, зависящие от сферы работы организации, от её целей в бизнесе. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR и тактические (краткосрочные) цели, которые ориентированы на результат. Тактические цели - чётко описывают конечный результат, понятный всем в организации, реалистичный, достигаемый, измеряемый, соответствующий целям руководства. [6]

В разработке PR-проекта важно придерживаться следующих моментов:

1. Определение сути и цели работы.

2. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу.

.   Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей

.   Постановка целей.

.   Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:

- Установление последовательности действий

-  Определение временного графика работ по каждому шагу

-  Выделение ресурсов для достижения целей

-  Установление форм отчётности по каждой цели

-  Анализ результатов и корректировка планов

6. Выработка правил и процедур работы. [12]

Ещё один важный пункт в планировании PR-проекта - выбор целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида целевых аудиторий:

-  Первичная: аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, поведение которых нужно изменить.

-  Вторичная: в основном, это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

-  Третичная: данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную аудиторию, так и на вторичную. [15]

Возможные виды классификации проектов. [14]

по объему необходимого финансирования

капиталоемкие;

обычные;

Разработка капиталоемких проектов и подготовка к их реализации имеет свои весьма существенные специфические черты и особенности, проявляющиеся в основном при разрешении проблем, связанных с осмыслением способов концентрации капитала в необходимых объемах.

по сроку окупаемости

с немедленной отдачей;

с длительной отсрочкой отдачи;

Срок окупаемости чаще всего является определяющим для инвестора.

по масштабу

федерального значения;

регионального значения;

местного значения;

внутрифирменного значения

мегапроекты (т.е. масштабные проекты);

пилотные (т.е. экспериментальные);

по связям

взаимосвязанные;

независимые;

В случае фиксации факта взаимосвязанности приходится принимать решение не по одному (как в ситуации с независимым проектом), а сразу по двум или более проектам.

альтернативные (при принятии проектного решения приходится делать выбор в пользу того или иного проекта);

по степени важности

обязательные;

необязательные;

Так, проекты, связанные с модернизацией предприятия чаще всего воспринимаются как обязательные.

неотложные;

откладываемые (возможные для реализации в будущем, через определенный временной интервал);

по длительности

краткосрочный (до 1 года);

среднесрочный (1-3 года);

долгосрочный (свыше 3-х лет);

по характеру

инвестиционный;

инновационный;

научно-исследовательский;

учебно-образовательный;

смешанный;

Каждый вид классификации проектов предполагает наличие определенного смысла и концентрирует внимание на той или иной характеристике каждого конкретного проекта.