Совершенствование политики ценообразования как части системы инновационного управления предприятием ОАО «УСД»

 

На основе проведенного анализа во 2 главе следует провести корректировку ценовой политики как части системы инновационного управления предприятием ОАО «УСД».

Основной целью данного мероприятия будет значительное увеличение объема реализации продукции на рынке кровельных и гидроизоляционных материалов, а соответственно и увеличение доли рынка, занимаемой компанией ОАО «УСД», что позволит закрепиться с инновационным продуктом на неосвоенном рынке.

Для того, чтобы изменение цены и увеличение объемов производства не происходили в ущерб деятельности предприятию, рассмотрим вариант расчета основных экономических показателей, представленный в таблице 6.

 

Таблица 6. Расчет основных экономических показателей ОАО «УСД» (в год).

Показатель	Ед. изм.	Фактические условия	Вариант №1	Вариант №2	Вариант №3	Вариант №4
Цена	руб./т	63600	45000	45000	45000	45000
Варианты объема реализованной продукции	т	1 000	1 200	1 500	1 700	2 500
Условно-постоянные издержки	руб.	3 774 000	3 774 000	3 774 000	3 774 000	3 774 000
Переменные издержки	руб.	15 406 000	18 487 200	23 109 000	26 190 200	38 515 000
Итого расходов	руб.	19 180 000	22 2612 00	26 883 000	29 964 200	42 289 000
НДС	руб.	11 448 000	9 720 000	12 150 000	13 770 000	20 250 000
Выручка	руб.	63 600 000	54 000 000	67 500 000	76 500 000	112 500 000
Прибыль	руб.	32 972 000	22 018 800	28 467 000	32 765 800	49 961 000
условно-постоян.расх. на ед.продукции	руб./т	3 774	3 145	2 516	2 220	1 509,6
Темп прироста показателей на тонну продукции по отношению к фактическим условиям
Темп прироста цены	руб./т	-	-18 600	-18 600	-18 600	-18 600
Темп прироста условно-пост.расх.	руб./т	-	- 629	- 1258	- 1554	- 2264,4
Темп прироста прибыли	руб./т	-	-17 971	-17 342	-17 046	-16 335,6

 

Таким образом, из таблицы видно, что цену предлагается снизить с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг. Стоит также отметить, что в 2013 году объем реализации был равен 1000 т. В связи со снижением цены ожидается активный рост объема продаж, поэтому следует проанализировать ряд вариантов увеличения объема реализации и проследить изменение основных экономических показателей, таких как уровень издержек и прибыли.

Таким образом, предположим, что понижение цены приводит к увеличению объема реализации. В свою очередь понижение цены сопровождается снижением показателя прибыли на единицу продукции. При этом увеличение объема продаж дает экономию на условно-постоянных расходах на единицу продукции. Схематично данная зависимость изображена на рисунке 2.

 

Рисунок 2. Зависимость между основными экономическими показателями

 

В результате необходимо выбрать наиболее оптимальный вариант для предприятия, учитывая его возможности и сопоставляя потери и приобретенные выгоды.

Далее целесообразно привести обоснование новой цены.

Ценообразование на пасту №1 построено на основе осознания значительных качественных показателей продукта и ожиданий реализации в первый же год большого объема товара, а соответственно и максимального увеличения уровня прибыли по итогам года. Параллельно с этим цена ориентирована и на цены конкурентов, учитывая преимущества и недостатки продукции.

Основными преимуществами пасты №1 являются:

·   значительная долговечность покрытия на ее основе (25 лет и более);

·   экологическая безопасность (не имеет запаха, токсичных компонентов);

·   неогнеопасна в применении (состоит из водной эмульсии битума);

·   простая технология использования (не требуется дополнительных компонентов);

·   большая производительность труда при устройстве покрытий на ее основе.

Основными задачами ценообразования являются:

1. максимально возможное удовлетворение потребителей;

2. обеспечение сбыта;

.   завоевание доли на региональном рынке кровельных материалов с целью эффективного завершения инновационного проекта.

Помимо этого цена играет очень важную роль в привлечении потребителей.

Стоимость пасты №1 превышает стоимость рулонных материалов, которые на сегодняшний день пользуются наибольшим спросом, но являются наименее качественными, а также стоимости пасты №1 и «Мастика КТ» достаточно близки по значению, что можно увидеть в таблице 1. Компания «Кнауф», производящая «Флэхендихт» не является тем конкурентом, на которого имеет смысл ориентироваться предприятию «УСД», так как это международная компания, завоевавшая значительную долю на мировом рынке, поэтому дальнейшее сравнение будет осуществляться с крупнорегиональным предприятием «КровТрейд» и производителями рулонных материалов, которые пользуются наибольшим спросом на сегодняшний день.

 

Таблица 7. Сравнительные данные основных конкурентов и ОАО «УСД»

	Кнауф «Флехендихт»	КровТрейд «Мастика КТ»	Рулонные материалы	ОАО «УСД» паста №1
Охват	Мировой рынок	Свердловская область	Мировой рынок	Свердловская область
Долговечность	20	10	3	25
Расход на м²,кг/м²	1,7	2	-	3
Цена за кг, руб.	146,7	74,5	-	63,6
Цена за м²,руб.	249,3	149,1	90,7	190,8
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет	23 958	35 892	122 094	20 448

 

При сопоставлении двух товаров: пасты №1 и «Мастики КТ» получается, что паста №1 обладает рядом преимуществ по сравнению с «Мастикой КТ» и при понижении цены для предприятия ОАО «УСД» могут открыться новые возможности.

На данный момент спрос на мастику паста №1 достаточно низкий и ее не будут брать по высокой цене, т.к. ОАО «УСД» не является предприятием с зарекомендованной известной маркой, как например «Кнауф». Так как предприятие ориентировано на долгосрочные цели по итогам проведения инновационного процесса, необходимо стремится к завоеванию доверия у потребителей. При понижении цены, т.е. приближаясь к ценам рулонных материалов массового потребления, у предприятия есть возможность завоевать интерес у новых потребителей, для которых сочетание высокого качества, долговечности и оптимальной цены может оказаться достаточно привлекательным. Причем помимо новых потребителей существуют те, которые не покупают пасту №1 только потому, что дорого. Таким образом, количество потребителей и соответственно объем реализованной продукции возрастет, следовательно, увеличится объем производства и оборачиваемость средств. В результате высвобождаются средства, которые могут быть направлены на снижение издержек и расширение ассортимента, а также на дальнейшее продвижение с целью привлечения новых потребителей. Естественно, что на первых этапах прибыль может резко уменьшиться. Предложение состоит именно в том, чтобы пожертвовать прибылью вначале и сконцентрироваться на максимальном удовлетворении потребителей, а также на формировании базы постоянных заказчиков, и в итоге получить возможность развития и увеличения прибыли.

На сегодняшний день цена пасты №1 составляет 63,6 рубля за кг, тогда как ее себестоимость равна 19 рублям за кг (расчет себестоимость указан в таблице 4). Предлагается снизить цену с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг (см.таблицу 6), т.е. на 30%, при этом цена 1 м² составит 135 руб. (было 190,8 руб./м²). После предложенной корректировки цены, следует проанализировать насколько выгоднее, чем у конкурентов, в глазах потенциального потребителя будет выглядеть мастика паста №1. Данное сравнение представлено в таблице 8.

 

Таблица 8. Сравнительные данные продукции основных конкурентов, с учетом скорректированной цены на продукт ОАО «УСД»

	Кнауф «Флехендихт»	КровТрейд «Мастика КТ»	Рулонные материалы	ОАО «УСД» паста №1
Цена за кг, руб.	146,7	74,5	-	45,0
Цена за м²,руб.	249,3	149,1	90,7	135
Долговечность	20	10	3	25
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет	23 958	35 892	122 094	17 100

 

Из таблицы видно, что стоимость 1 м² пасты №1 стала ниже, чем у «Мастики КТ», и ближе к цене 1 м² рулонных материалов. Теоретически есть возможность для большего снижения цены, учитывая, что себестоимость составляет 19 руб./кг, но из выше приведенных расчетов (см.таблицу 6) видно, что при снижении цены, не смотря на увеличение объемов, наблюдается снижение показателя прибыли на единицу продукции.

Таким образом, обозначив цену в размере 45 руб./кг, необходимо определить оптимальный объем продаж, при котором предприятию будет выгодно продолжать свою деятельность и развиваться.

Из расчетов таблицы 6 видно, что изначально при цене 63,6 руб./кг объем продаж был равен 1000 т и прибыль при этом составляла 32 972 000 руб. Основываясь на данных расчетах, предлагается выбрать оптимальным объем продаж, равный 1700 т, так как при этом потери прибыли составят всего 200 000 руб., а увеличение объема реализации произойдет на 70%. При дальнейшем увеличении объемов продаж общая прибыль будет только расти (см.таблицу 6).

Параллельно с этим при снижении цены наблюдаются потери прибыли на единицу товара (на 1 т), которые частично компенсируются за счет экономии на условно-постоянных расходах на единицу товара (на 1 т), но в итоге все равно составляют -17 046 руб./т при объеме 1700 т. В этом случае следует временно смириться с несущественными потерями прибыли на единицу продукции ради завоевания устойчивого положения и доли на рынке. Данные потери действительно несущественны, так как постоянные и переменные расходы окупаются без затруднений и присутствует положительный показатель прибыли, уровень которого достаточен для признания всей системы инновационного управления эффективной..

Помимо того, что при объеме продаж 1700 т размер прибыли остается почти неизменным при снижении цены, важно отметить следующие моменты, обосновывающие целесообразность выбранного объема продаж.

. Возможности предприятия. Во 2 главе данного проекта были проанализированы основные показатели производственной деятельности. Было выяснено, что производственные мощности предприятия заняты всего на 9,3%. При 100% загрузке согласно нормативу производственное оборудование способно производить 30 т в сутки, то есть производство 1700 т займет 57 дня, что говорит о наличии возможности увеличить объем продаж.

. Возможности рынка. Важно выяснить есть ли возможность продавать 1700 т в год. Для этого необходимо знать ежегодный спрос на кровельные материалы и объем рынка кровельных материалов. Так по оценкам ABARUS Market Research, ежегодный спрос на кровельные материалы в России превышает 1 млрд. кв. метров, тогда как объем российского рынка - 400 000 - 450 000 тыс. кв. метров в год. Учитывая, что 1700 т это всего 567 тыс.м², можно сделать вывод, что возможность реализовать такой объем продукции на рынке присутствует. При этом ожидается покрыть 3,6% общего рынка кровельных и гидроизоляционных материалов Свердловской области.

Отвечая на вопрос «кому продать данный объем товара», следует заметить, что снижая цену на мастику, у компании появляется инструмент, способный привлекать потребителей рулонных материалов, объем рынка которых составлял в 2012 году 435 600 тыс.м² (по данным ABARUS Market Research). Таким образом, переманив всего 0,13% потребителей рулонных материалов, компания обеспечит себе сбыт в размере 1700 т в год.

Таким образом, учитывая разумность выбранного оптимального объема реализации в размере 1700 т, следует нацелиться на достижение данной величины. С учетом налаженной эффективной системы продвижения данная цель легко реализуема.

В качестве вывода следует акцентировать внимание на экономическом эффекте по итогам совершенствования системы инновационного управления предприятием на примере конкретного процесса внедрения инновационного продукта.

 

Таблица 9. Экономический эффект совершенствования системы инновационного управления предприятием ОАО «УСД»

Показатель	Ед. изм.	Факт	Прогноз	Прирост в абс., руб.	Прирост относ., %
Цена	руб./т	63 600	45 000	-18 600	-29%
Варианты объема реализованной продукции	т	1 000	1 700	700	70%
Продолжение таблицы 9
Условно-постоянные издержки	руб.	3 774 000	3 774 000	0	0%
Переменные издержки	руб.	15 406 000	26 190 200	10 784 200	70%
Итого расходов	руб.	19 180 000	29 964 200	10 784 200	56%
НДС	руб.	11 448 000	13 770 000	2 322 000	20%
Выручка	руб.	63 600 000	76 500 000	12 900 000	20%
Прибыль	руб.	32 972 000	32 765 800	-206 200	-1%
условно-постоян.расх. на ед.продукции	руб./т	3 774	2 220	-1 554	-41%

 

Из данных таблицы видно, что при уменьшении цены на 29% объем продаж растет на 70%, при этом выручка растет на 20%. Прибыль падает незначительно всего на 1%, вместе с тем, что на единицу продукции существенной уменьшаются условно-постоянные расходы - на 41%. То есть в целом мероприятие по совершенствованию элемента системы инновационного управления приведет к эффективному результату всего инновационного проекта.

Заключение

 

Объектом данного исследования было выбрано предприятие строительной отрасли ОАО «Уральский строительный дом». Данная организация анализировалась на предмет наличия сформированной системы инновационного управления.

В процессе исследования были:

.   изучены теоритические основы процесса инновационного управления предприятием;

.   проанализирована действующая система инновационного управления на предприятии ОАО «УСД», выявлены проблемные моменты;

.   разработаны мероприятия по совершенствованию системы инновационного управления в выбранной организации.

В ходе анализа было выявлено, что на предприятии ОАО «УСД» существует сложившаяся система инновационного управления, состоящая из определенного количества элементов. Рассмотрев все этапы и элементы системы управления было выявлено, что предприятием ОАО «УСД» был разработан высококачественный продукт, в котором нуждается рынок и который может в полной мере удовлетворять потребности потребителей в качественном и долговечном товаре. Также предприятие выработало схему управления инновационным процессом и в первую очередь оценило возможности и риски внутри предприятия и во внешней среде, что позволило понять насколько благоприятная складывается обстановка для реализации запланированного процесса. Касательно этапа маркетинговых мероприятий системы инновационного управления следует отметить, что продвижение на предприятии осуществляется на достойном уровне, но, из-за некорректной политики ценообразования вся система инновационного процесса не дает ожидаемого результата и предприятие не в состоянии повысить уровень дохода.

По результатам выявленных недостатков в системе инновационного управления предприятием были предложены мероприятия по совершенствованию политики ценообразования

Таким образом, при реализации разработанных в данной работе мероприятий по совершенствованию политики ценообразования как части системы инновационного управления предприятием можно добиться высокого роста спроса, объема продаж, оборачиваемости средств, удовлетворенности и лояльности потребителей и соответственно роста показателя прибыли, что будет говорить об эффективности в целом системы инновационного управления на предприятии и позволит заложить крепкий фундамент для дальнейшего развития и процветания предприятия.

 

Список литературы

 

1. “Менеджмент организации”. Под ред. д.э.н., проф. Румянцевой З.П., д.э.н.,проф. Соломатина Н.А., М. ИКФА-М, 2004.

. Хучек М. “Инновации на предприятиях и их внедрение”, М. “Луч”, 2004.

. «Менеджмент организации» - учебное пособие под редакцией З.П. Румянцевой, Москва - ИНФРА-М, 2005.

. «Инновационный менеджмент». Под редакцией И.В. Афонина, Москва, Гадарики, 2005.

. Завлин П.П. и др. Инновационный менеджмент: Справочное пособие. - СПб., 2005.

. Есипова В.Е.. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2001.

7. Семенов В.П. Управление инновационно-инвестиционным процессом в предпринимательстве: теория и методология. Спб., 2003.

. Иванова Н.И. Национальные инновационные системы. М., 2002.

. Безрукова Т.Л., Добросоцкий М.К. Инвестиционная привлекательность инновационных проектов как многоуровневая система // ФЭС: Финансы, Экономика, Стратегия. № 6. 2009.

. Безрукова Т.Л., Борисов А.Н., Добросоцкий М.К. Управление конкурентоспособностью инновационных проектов промышленных предприятий // Воронеж: ВГЛТА, 2010.

. Борисов А.Н., Безруков Б.А. Структурное построение инвестиционно-инновационного развития предприятий // Социально-экономические явления и процессы. № 4. 2009.