Система коммуникаций радиостанции

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству - телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения.

Способность радиовещания включать в сферу своего действия огромные массы людей, возникшее с его появлением качественно новое освоение пространственных, аудиторных возможностей связаны с рядом факторов физического и психологического характера, присущих природе радио:

·   во-первых, это свойство электромагнитных колебаний (волн), несущих сообщение, проникать в любую покрываемую передатчиком точку пространства, т.е. то, что можно назвать вездесущностью радиовещания;

·   во-вторых, компактность и мобильность на современном уровне электроники приемных устройств, которые, обеспечивая стабильное и достаточно высокое качество приема, могут сопровождать человека в любых условиях его жизнедеятельности практически круглосуточно.

Характер контакта радиовещания и аудитории не был всегда одинаков, он исторически менялся. В нашей стране прослушивание радио первоначально происходило в коллективной форме - в избах-читальнях, клубах, на улицах и площадях. Оставшееся в наследство от тех времен слово «громкоговоритель» не случайное. Радио, действительно, было «вещанием» громким, трибунным, площадным. В истории западных стран радио такого типа не существовало, там оно с самого начала адресовалось в дома населения, было семейным, каковым стало и у нас на рубеже 40-50-х годов. Сейчас понятие «семейного СМК» более справедливо для телевидения, но уже не полностью отвечает ситуации в области радиовещания. Сегодня радиоприемник стал мобильным и компактным. Появление и количественный рост приемников (а иные из них теперь размером со спичечный коробок с миниатюрными наушниками), все более становящихся повседневной принадлежностью, поставило радиовещание перед перспективой ориентации на отдельного, индивидуального пользователя.

Изменение характера обращенности к аудитории повлекло изменение стилистики вещания и уточнение содержания радиопередач: с одним собеседником, разумеется, нельзя общаться так, как с людьми на многотысячном собрании.

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая - это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая - реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции - ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях.

Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ. К примеру, очень широкий программный тип «Радио-1» или «Радио России», который можно обозначить как «радио для всех и обо всем», предполагает в качестве слушателей практически все население страны. Несколько другая, более узкая направленность у «Маяка» - «информационно-музыкальная программа для взрослой аудитории», у «Молодежного канала» - «передачи широкого профиля для молодежи», московская станция «Авторадио» в соответствии со своим названием ведет передачи для слушателей-автомобилистов.

Восприятие радиопередачи - динамичный процесс, находящийся под влиянием многих психологических факторов. Слушание радио для аудитории, как правило, не только не единственное, но чаще всего второстепенное занятие (это природное ограничение радио - одновременно и его достоинство), и «слушать» не обязательно означает «слышать».

Редакционные разговоры о том, каким образом «привлечь, захватить и удержать внимание» слушателей, - предмет бесконечных раздумий, удач и ошибок, творческих поисков, которые сопровождают радиожурналиста всю его профессиональную жизнь. Действительно, от умения мобилизовать и оптимально использовать внимание - этот феномен человеческой психики, организующий весь процесс освоения сообщений (восприятие, понимание, осмысление, запоминание или отторжение) - во многом зависит эффективность работы радио.

В условиях огромного потока информации, получаемой из внешнего мира, человеческое сознание во избежание перегрузки вынуждено прибегать к избирательному восприятию. Принцип экономии мышления заставляет целесообразно направлять психическую активность, или, что то же самое, сосредоточивать внимание на сведениях, субъективно значимых в данный момент для получателя, и опускать, не воспринимать то, что не представляет ценности. Поэтому путь к сознанию аудитории для радиожурналиста начинается с абсолютно необходимого условия - понимания, чем и как привлечь ее внимание.

Основное условие здесь - правильное определение своей аудиторной ниши, формирование категории слушателей с ориентацией на данную станцию.

Работа радиожурналиста над материалом для эфира связана с учетом возможностей человеческой памяти.

Запоминание - способность сознания закреплять, удерживать в течение какого-то отрезка времени фрагменты информации. Это своеобразный аккумулятор жизненного опыта человека. Однако следует учитывать, что он имеет определенную, отнюдь не беспредельную емкость - физиология и здесь ставит свои границы в виде некоторых предохранителей от перегрузки.

Существует несколько видов памяти: оперативная - сохраняющая некую сумму фактов, единиц информации в пределах лишь одного коммуникационного акта (например, чтобы понять смысл единичного сообщения в информационном радиовыпуске); кратковременная - фиксирующая информацию на время, пока она актуальна для данной жизненной ситуации; долговременная - входящая в базовую сферу сознания личности, где закреплены убеждения, установки отношения к действительности, критерии жизненных ценностей, стереотипы и т.д.

Хотя коммуникационный эффект журналистская практика связывает с закреплением материала именно в долговременной памяти, понятно, что из всего огромного массива поступающей каждый день информации в ней оседает лишь ее незначительная часть. Этот вид памяти загружается методом постепенного, длительного накопления. В повседневной же работе радиожурналисту приходится ориентироваться на оперативную память. Этот фактор, это умение - один из критериев профессионализма в установлении надежного контакта с аудиторией. Темп подачи информации в зависимости от ее сложности, приемы разъяснения и повторов, используемая лексика, звуковое качество материала - все эти параметры передачи должны обеспечить ее удобослушаемость, т.е. соответствовать психофизическим возможностям аудитории.

Журналистская практика показала, что человек плохо воспринимает такие трудно уловимые на слух детали, как цифры, имена, названия, термины, если они не используются предельно экономно и не разъясняются. Так, услышанное в новостях сенсационное заявление какого-нибудь видного деятеля будет сведено к нулю, если вниманием не зафиксировано, кто именно это заявление сделал. Во избежание этого при компоновке новости на радио применяют прием предварительной активизации интереса слушателя: сначала излагается ключевой момент заявления, потом следует имя его автора, а затем развитие темы с повторным упоминанием имени, если сообщение носит пространный характер.

На сегодняшний день существует несколько десятков систем маркетинговых коммуникаций, причем ни одна из них не является универсальной. В различные системы понятие «промоушен коммерческой музыкальной радиостанции» вписывается по-разному, а бывает, что и не вписывается вовсе. Для начала определимся со значением термина «маркетинговые коммуникации». Маркетинговая коммуникация - это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией.

Одна из самых популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре «Р», которое Дж. Мак Карти предложил в книге «Основы маркетинга». Эта формула включает в себя product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение). Промоушен (продвижение) - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров на рынке. Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, обычно употребляют термин communication mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой коммуникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, PR, Интернет-маркетинга. Эффективность промоушена во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.

Необходима координация работы отдела промо и программной службы, изменения в промоушен - политике обязательно должны согласовываться с программным отделом, а изменения программы - со службой промо. Это связано с тем, что никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы аудитории. Второй объект заботы радиовещателя -рекламодатели, работа с ними требует четкого представления о том, как можно привлечь дополнительных рекламодателей и увеличить прибыль. В этом смысле представляется перспективным создание службы sales promo, которая будет заниматься созданием управляемого образа рекламной службы радиостанции и, следовательно, увеличением продаж.

Если попытаться рассмотреть радиопромоушен как явление в системе технологий маркетинговых коммуникаций, он удовлетворит или частично удовлетворит определениям многих направлений, от сегментации до рекламы и директ - маркетинга.:

1. Сегментация. Это термин возник в маркетинге 60-х годов. Сегментация - это определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Эта технология реализуется в радиопромоушене еще в момент создания радиостанции и позиционирования её на рынке. Определение целевой аудитории позволяет не только более четко формировать программу, но и более успешно ориентироваться в потребностях аудитории в момент разработки промо-акций.

.   Реклама. Ф. Котлер дает следующее определение рекламы - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные технологии позволяют осуществлять раскрутку промо-акции всеми возможными способами и доносить до целевой аудитории максимальный объем информации о ней.

3. Рекламный менеджмент. Это управление сложной системой промо в целом и одной акцией в частности. Эта технология не только вовлекает людей в акцию, но и позволяет сделать из нее успешный коммерческий проект, найти партнеров, которые принесут в компанию деньги.

.   Sales promotion. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Единственное отличие реализации радиопромо от определения в том, что человека нужно только заставить купить определенный товар, например билет на промоушен-мероприятие, но и извлечь из этого выгоду - показать, что радиостанция представляет только лучшие зрелища для своих слушателей, идет в ногу со временем, дарит подарки и так далее.

.   Директ - маркетинг. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. Любое промо - мероприятие можно рекламировать адресно, при помощи технологии директ - маркетинга.

.   PR. Это создание управляемого образа, формирование репутации, коммерческая пропаганда. Одна из самых парадоксальных технологий в приложении в радиопромоушену - с одной стороны, промо - мероприятие эксплуатирует имидж радиостанции, а с другой стороны, формирует его!

.   Кризисные коммуникации. Это предотвращение кризисов и создание кризисного реагирования. Данная коммуникация на практике приложима к радиопромоушену, подразумевающему протяженную во времени или систематическую акцию.

.   Интернет - маркетинг. Эта очень молодая и, безусловно, перспективная технология позволяет создавать коммуникацию между целевой аудиторией проекта и радиостанцией в режиме on-line при помощи веб - сайтов и порталов.

Конечно же, вышеуказанный подход к объяснению сути радиопромоушена не является единственным на сегодняшний день. Дмитрий Коннонов, директор по связям с общественностью радио «Максимум» из всего объема маркетинговых технологий выделяет другие значимые элементы продвижения радиостанции на рынке и добавляет новые:

1. Собственно промоушен

Промоушен при правильной организации обеспечивает уникальный по интенсивности и востребованности контакт, люди получают дополнительные мотивации к прослушиванию радиостанции. Промо-акции должны вовлекать, будить фантазию. Стоит помнить, что во время мероприятий по промоушену вещатель работает, в основном, с аудиторией, которая уже слушает станцию. Условия участия в проектах должны быть просты и понятны, но это не означает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного. Конечная цель должна быть обязательно привлекательна для тех, кого нужно заинтересовать.

Промоутирование радиостанции может проходить эфирными и внеэфирными средствами.

Эфирный промоушен. Главное оружие эфирного промо - игры. Основная движущая сила - тяга к бесплатному получению чего-либо ценного. Как показывает практика, это универсальный психологический манок, на который падки жители всего мира. Самая популярная программа английского телевидения, шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия», длится всего одну минуту. Каждый раз после сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию под определенным номером на протяжении минуты отвечать на простые вопросы, причем за каждый правильный ответ зритель получает тысячу фунтов. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов. Этот пример хорошо показывает, что все нормальные люди любят «сладкое», поэтому если такие сладкие элементы правильно рассеяны по радиоэфиру, у людей возникает дополнительная мотивация слушать именно эту, а не другую станцию. При этом самое желанное для слушателя - либо большие деньги и материальные ценности, либо то, что вообще невозможно купить. Можно самому купить музыкальный центр, но нельзя без помощи радиостанции получить его на глазах стотысячной толпы из рук звезды, можно купить туристическую путевку, но нельзя купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си. Обязательно, чтобы любой подобный приз был связан с программным элементом или форматом радиостанции - на месте Мелани Си может быть другая звезда, даже местного масштаба, а на месте музыкального центра любой другой приз.

Внеэфирный промоушен. Внеэфирный промоушен может проходить в форме концертов, акций, фестивалей, стикер-кампаний и так далее. Основа промоушена - организация постоянного и одновременно очень привлекательного для аудитории конкурса, на который будет «нанизываться» эфирная и внеэфирная активность. Важно, чтобы призы были значительными, а розыгрыш стал стержневым элементом комплекса действий.

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушену, радиостанция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории хотелось бы зацепить по каким-либо коммерческим причинам. В соответствии с этим создается крючок, который будет заставлять людей слушать радио.

Отдел по связям с общественностью радио «Максимум» несколько лет назад выявил, что радиостанцию не очень хорошо слушают в машинах, поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. В московских пробках раздали 600 000 наклеек, которые можно было прикрепить на заднее стекло машины, таким образом, стикер становился еще и рекламоносителем. На стикере была написана краткая инструкция к игре - «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Призы в рамках кампании были очень большими - пять тысяч долларов, автомобиль и кругосветное путешествие, но этот промоушен вовлек очень широкие слои, потому что в игре моги участвовать не только владельцы автомобилей.

Задача промо в целом - качественно и в достаточном количестве присутствовать там, где находится аудитория станции, и напоминать о ней. Следовательно, очень перспективны отрасли, где можно заявить о продукте:

·   кинотеатры;

·   концертные операторы;

·   клубные промоутеры;

·   звукозаписывающие кампании.

Кроме того, радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию, которая будет продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, менять год от года и все время развиваться, именно тогда она будет поднимать популярность у аудитории иметь смысл. В качестве примеров подобных мероприятий можно назвать фестивали «Максидром» и «Нашествие», премии «Золотой граммофон» и «Серебряная калоша».

Нужно помнить, что промо - мероприятия - это прежде всего креатив, творческий подход, а уже потом затраты. Как показывает практика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги, кроме того, коммерческий отдел всегда способен разработать спонсорские пакеты. Но в случае со спонсорством нужно действовать предельно осторожно и помнить, что это продвижении радиостанции, а не прием увеличения продаж.

Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации - одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Радиовещатель должен четко представлять, какие образ и идея привлекательны для слушателей, он должен понимать, что и почему звучит на его волне, для того, чтобы рассказать об этомаудитории, нет способа лучше, чем PR. Нужно сосредоточиться на главной идее, которая будет создавать образ радиостанции. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что происходит в эфире, например, если на станции звучат последние хиты, о них можно рассказывать в прессе.

Самое главное в PR - не допустить у потребителя появления ощущения, что все, что он читает, является прямой рекламой и рекламой вообще.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать - это кросс-промоакции, где задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом случае промоушен-акции продвигаются возможностями, которые предоставляют СМИ. В этом случае печатные СМИ и телевидение являются отличными партнерами, ведь на страницах газеты или в телевизионной программе можно разместить интересную информацию и условия конкурса, освободив эфир радиостанции от лишней, не всегда легкой для уха информации.

Ниже приведены общие правила проведения бартерных кросс-промоакций, используемые радиостанцией «Европа Плюс Москва»:

·   правило полного эксклюзива «Европы Плюс»;

·   на каждом мероприятии размещается атрибутика (плакаты, наклейки, щиты, флаги, банеры, растяжки), по возможности транслируется видео (концертные записи из видеоархива «Европы Плюс»), и киноролики, обеспечивается трансляция прямого эфира «Европы Плюс» (до мероприятия и в перерывах);

·   отсутствие упоминания в роликах третьих лиц. Если таковые есть за коммерческих спонсоров платится процент (согласуется с коммерческим директором), информационные партнеры должны предоставить равноценный обмен. Для соблюдения эквивалента услуг и при наличии неполной суммы за спонсорство возможны варианты, когда третьи лица упоминаются только в части роликов, а не в полном объеме;

·   на каждом мероприятии проводится специальная акция (раздача сувенирной продукции, розыгрыши призов на месте проведения мероприятия, учреждение и вручение собственного приза, участие в жюри, приветственные речи и т.п.);

·   на каждое мероприятие берутся билеты на вечеринки, организуемые после акции, а также на любые приемы, связанные с этим мероприятием;

·   на каждое мероприятие берутся билеты для радиостанции - категории ВИП и партер, аккредитации для журналистов и организаторов (или технические), пропуска на машины;

·   на каждое мероприятие берутся билеты и подарки (призы, фотографии/ужин с артистом) для розыгрыша в эфире и на сайте;

·   при необходимости мероприятия могут проводиться диджеями «Европы Плюс» (по согласованию с организаторами, директором программ и самими диджеями);

·   соблюдение цветов логотипа (номера по системе PANTONE, фон логотипа всегда белый). Белое поле вокруг логотипа - прямоугольное с острыми углами, с закругленными углами, овальное поле, слоган;

·   по каждому из мероприятий проводятся специальные акции в эфире -интервью со звездами, с посетителями мероприятия, с организаторами.

2. Реклама

Рекламные технологии - важнейший способ донесения до пользователя информации о продукте, но радио - особенный продукт, бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музыкальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна, когда вещатель выводит станцию на рынок. Если существует сложившийся продукт, аудиторию нужно заинтересовывать более изощренными способами. Хотя достоинства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о присутствии станции на рынке и подчеркивающей ее особенности, трудно переоценить. Глянцевые журналы, популярные у аудитории, станут идеальными рекламоносителями.

В условиях знакомства потенциальной аудитории с брэндом существуют высокоэффективные способы рекламы радиостанции, это размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания на уличных носителях и транспорте. Работая с наружной рекламой, вещатель должен представлять, что попадется его слушателю на глаза чаще всего - щиты, остановки или двери и вагоны метро. Естественно, при грамотном размещении эти площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рекламные бюджеты радиостанции очень часто бывают ограничены, поэтому вещателю лучше постараться доминировать где-то в одной сфере, например, или на щитах, или в метро.