Мерчандайзинг. Основные концепции мерчандайзинга

    Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле[5]. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

    В основе мерчандайзинга лежит тезис о том, что порядка 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале.

    Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине[6].

    Именно благодаря мерчандайзингу можно существенно повлиять на выбор покупателя.

    Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

    Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50 % от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80 % ATL к 20 % BTL[7].

    Мерчандайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина.

    В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промо-акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1)[8].

    В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

    Приведем самые очевидные принципы мерчандайзинга[9].

    - На полках магазина должны быть размещены именно те товары, которые потребитель ожидает там обнаружить.

    - Марки и товары, которые пользуются повышенным спросом, всегда должны быть в наличии на полках магазина.

    - Товары должны занимать место на полках магазина в соответствии с объем продаж. Это позволяет избежать ситуации отсутствия наиболее популярных продуктов.

    Рис. 1 – Факторы, влияющие на продажи

    - Эффективное расположение точек продаж в торговом зале (основная секция и дополнительные должны находится сообразно движению потока покупателей. Дополнительная секция продаж позволяет стимулировать спрос, наиболее эффективные дополнительны точки продаж находятся по внешнему периметру торгового зала).

    - Нижние полки магазинов без самообслуживания практически не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5 % продаж.

    - Покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна.

    - Размещаемая реклама в торговом зале должна находится в непосредственной близости от представляемого товара либо по ходу к его полкам, реклама должна быть заметна и легко читаема, а также актуальной текущим запросам покупателей.

    Широкий ассортимент товаров вынуждает руководителей торговых крупных компаний с особой тщательностью подходить к продвижению того или иного товара. И концепция мерчандайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположения и представления товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров.

    Условно мерчандайзинг можно разделить на:

    - совмещенный;

    - визитный;

    - категорийный.

    Совмещенный мерчандайзинг – мерчандайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок.

    Категорийный мерчандайзинг – мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара.

    Визитный мерчандайзинг – мерчандайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.

    Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением.

    В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

    - товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;

    - товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

    - товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

    Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса».       

    Согласно В.Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 – 20 % от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга[10]. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.

Задачи мерчандайзинга

    Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние[11].

    К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму – разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

    Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

    2.2.1. Внешний блок задач

    Эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

    - на складе распределительного центра оптового торговца;

    - на складе розничной торговой точки;

    - непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

    - на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т.д.

    Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне – только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

    Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее:

    а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

    б) поддержание объема и ассортимента товара;

    в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

    г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

    д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

    Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оформление подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (POS.) материалами точек продаж.

    В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2)[12].

    Рисунок 2 – Горизонтальный маркетинг торговых каналов

    Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

    Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот – с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4)[13].

    Рисунок 3 – Вертикальный маркетинг торговых каналов

    Рисунок 4 – Вертикальный маркетинг торговых каналов

    Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором – супермаркеты и продовольственные магазины.

    Второй уровень классификации – это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж – это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

    Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

    Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями[14].

    Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат: нужды потребителя, возможности магазина, активность конкурентов.

    Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

    2.2.2. Внутренний блок задач

Краеугольным камнем успешного мерчандайзинга является разработка стандартов и программы мерчандайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта.

Организация и реализация программы мерчандайзинга проходит в несколько основных этапов[15].

На первом этапе происходит анализ внутренней информации предприятия. Основная цель: выявить более рентабельные позиции в ассортименте. Кроме этого, необходимо провести анализ покупателей с целью соответствия ассортимента требованиям целевой аудитории.

На втором этапе происходит мониторинг внешней среды предприятия, чтобы определить основные преимущества конкурентов в области мерчандайзинга. Одновременно происходит изучение опыта других розничных торговых предприятий, расположенных в других регионах и которые не являются конкурентами с целью бенчмаркинга.

На третьем этапе определяется месторасположение товарных групп в торговом зале с определением торговой площади на каждую товарную позицию. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли.

Товары в торговом зале должны быть расположены так, чтобы стимулировать посещение по возможности всех отделов магазина.

На четвертом этапе составляется планограмма отдела с тем, чтобы определить наиболее оптимальный вариант выкладки товаров.

Выкладка товаров делится на основную и дополнительную[16]. К основной точке продаж предъявляется ряд требований: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Формирование необходимого количества рекламных материалов происходит на пятом этапе.

Большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутреннее оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные» зоны торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада здания должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты.

Большое внимание в разработке программы мерчандайзинга следует уделять экспозиции товара. Экспозиция товаров в местах продаж играет очень важную роль для воздействия на потребителей на конечной стадии процесса принятия решений о покупке, особенно если клиент ведет себя нерешительно или колеблется при выборе марки. Для экспозиций в местах продаж используются постеры, рекламные планшеты, растяжки и транспаранты, художественные выкладки товаров, автоматы по раздаче купонов и интерактивные дисплеи. По данным отчета Mori – британского агентства по исследованию рынков и общественного мнения – (Ackland, 1999), 53 % респондентов заявили, что экспозиции в местах продаж могут побудить их к совершению импульсных покупок, а 74 % респондентов – что выкладки обращают их внимание на новые товары[17].

С течением времени потребности покупателей изменяются. Эти изменения происходят по ряду причин. К примеру, появление новых товаров порождает новый спрос, поэтому на ряд товаров спрос падает. Планограмма в этом случае может быть не достаточно оптимальна и эффективна.

Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат.

На последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчандайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчандайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры.

Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.