Оценка эффективности мерчандайзинга

 

    Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.

    Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Для этого определяются количественные показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчандайзинга» в месяц и качественный показатель НПС (норма потребительской стоимости)[35].

    Показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчандайзинга» можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.

    Прибыль от мерчандайзинга можно определить как разницу, между мерчендайзинговым изменением товарооборота и затрат на мерчандайзинг. Мерчандайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчандайзинга и сезонного товарооборота.

    Методика потребительской оценки была предложена профессором Н.С. Перикалиной[36].

    Норма потребительской стоимости (НПС) представляет собой отношение двух моделей: визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.

    Она может быть представлена следующим образом (1):

                                    (1)

    Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице.

    Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BI Marketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как:

    - полнота информации о товаре – характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;

    - скорость нахождения товара – показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;

    - удобство доступа к товару – характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;

    - соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону – максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;

    - возможность быстро найти сопутствующие товары – характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров;

    - дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея – показывает, насколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.

    Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли. Поэтому целесообразно проводить мониторинг указанных факторов.

    Следующий шаг методики – оценка значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определение удовлетворенности потребителя составляющими услуги и услугой в целом. На последнем шаге сравниваются варианты визуально-информационной модели.

    Описанная выше модель позволяет:

    - определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;

    - определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;

рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом;

    - определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;

    - оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.

    Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя W_ij и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале u_ij.

    По разработанной предприятием шкале проводится опрос среди покупателей, на сколько удовлетворены их потребности.

    Со стороны магазина оценку потребностей проводят эксперты. Все данные обрабатываются и заносятся в таблицу.

    Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением u_i и максимальным значением веса W_i.

    Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием (2):

, где                                                           (2)

Cor_i - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;

W_i - вес i-го компонента;

u_i - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Потребительская оценка удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а в частности – НПСтд, рассчитывается по формуле (3):

                                                        (3)

НПС_тд так же имеет смысл анализировать в сравнении с НПС_тд торговых услуг-конкурентов, или НПС_тд других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.

Показатель НПС_тд - сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько влияние розничного предприятия на состав торговой услуги было эффективным в течение определенного времени; сравнить показатель НПС_тд в рамках предлагаемого ассортимента торговых услуг, установив их «рейтинг».

В итоге, если значение НПС_тд меньше, чем значение НПС_тд конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПС_тд был близок или равен 1. Равенство единице НПС_тд это идеальный вариант[37].

Таким образом, регулярный мониторинг товарооборота и нормы потребительской стоимости позволит предприятию розничной торговли оценивать изменение внешней среды и управлять процессом мерчандайзинга.

 

Заключение

 

    «Вчера мерчандайзинг был неизвестен – сегодня он абсолютно необходим». Так Алан Веллхофф и Жан‑Эмиль Массон определяют актуальность этого элемента маркетинга, главного – особенно в современной торговле – двигателя продаж.

    Суть мерчандайзинга можно кратко сформулировать как: «совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке»[38]. Мерчандайзинг – это прежде всего глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Он каждый раз должен разрабатываться вновь – для конкретного товара, товарной категории, торгового отдела. Все приемы мерчандайзинга, должны быть реализованы только в условиях совместной работы двух партнеров – производителя, привносящего свое представление о рынке и различных каналах распределения, и продавца, который знает местный рынок, своих клиентов и свою торговую точку. Они, производитель и продавец, «приговорены» к сотрудничеству, которое должно быть направлено на потребителя.

    Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа. Если предложение товара делается видимым, продажи только повышаются.     Мерчандайзинг уже не исчерпывается продажей товаров. Настала очередь услуг: банки, страховые и телекоммуникационные компании – все, кто имеет точки продажи и занимается обслуживанием клиентов, стали использовать совокупность методов и технических средств, объединенных с целью повышения и активизации роли товара или услуги в процессе продажи с помощью оптимизации их представления и окружения и, тем самым, увеличения их рентабельности.

     В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку ее в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

     Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Мерчандайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс – товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен-мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и, конечно же, он должен получить какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.

 

Список литературы

 

1. Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

    2. Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

3. Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005.

5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007.

6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.

7. http://www.usconsult.ru/.

8. http://www.biz-analytics.ru/4/z4-10.html.

 

[1] См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 16.

 

[2] Колборн Р. Мерчандайзинг/ Пер. с англ. под ред. И. О. Черкасовой. – СПб.: ИД «Нева», 2004.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент — М.: Экономика. 1999.

Эстрелинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. / Эстрелинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

[3] Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2006.

Моисеева Н. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле / Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю.// Маркетинг. – 2005. - № 2, 3.

Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. – М.: МГУК, 2002

Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Деловая Литература», 2002.

Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005.

[4] Алан Веллхофф, Жан Эмиль Массон. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 19.

[5] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

[6] См.: Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005. С. 23.

[7] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

[8] То же.

[9] См.: Маркетинг и аналитика . Электронный ресурс – http://www.biz-analytics.ru/4/z4-10.html.

[10] См.: Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005. С. 380.

[11] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

 

[12] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

[13] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

 

[14] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

 

[15] См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

 

[16] См.: Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. С. 292.

[17] См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

 

 

[18] См.: Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. С. 290 – 291.

[19] См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 152.

[20] См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 154.

[21] Там же.

[22] Там же. С. 156.

[23] См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 158.

[24] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 54.

[25] Там же.

[26] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 55.

 

[27] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 56.

 

[28] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 56.

[29] Там же.

[30] Там же

[31] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 57.

[32] См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 57.

 

[33] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

[34] См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.

 

[35] См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

[36] Там же.

 

[37] См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

 

 

[38] СМ.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 3.