Ключевые инструменты мерчандайзинга

 

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

- атмосфера продаж;

- планирование магазина;

- выкладка товара на торговом оборудовании;

- реклама и прочие инструменты на месте продажи;

- цветовая блокировка;

- ассортимент товаров (merchandise ranges);

- прочие меры[18].

    2.3.1. Атмосфера продаж

    Обстановка может стать причиной выбора того или иного магазина, причиной предпочтения того или иного отдела.

    Общая планировка – это основа создания определенной обстановки. Расположение входа, касс, распределение товаров, чистота, освещение, анимации – все это создает первое впечатление потребителя.

    Очень важно, чтобы возникло впечатление доброжелательности («весь магазин к вашим услугам»).

    Для этого нужно: точное и своевременное информирование; вежливый и компетентный персонал; качественные товары; разнообразные услуги.

    Необходимо создать клиенту условия для «покупки - удовольствия»: радушную атмосферу, приятную обстановку. Противоположностью, которой следует избегать, является «покупка-работа»[19].

    Для обстановки важны пропорции магазина, размеры внутреннего пространства. Конечно, конструкцию здания изменить нельзя, но можно подумать о том, как замаскировать некоторые недостатки (например, с помощью подвесных потолков или перегородок).

    Пространство. Слишком высокий потолок нарушает ощущение тепла и уюта, слишком низкий уменьшает видимость. Если пространство слишком велико, появляется вызывающее робость впечатление музея или собора.

    Объем пространства, воспринимаемый клиентами, обычно вписывается в промежуток между зоной освещения и верхней частью стеллажей, а собственно зона экспозиции находится на высоте стеллажей и табличек.

    Верхняя часть помещения, потолок практически не представляет интереса (потолок часто красят в темный цвет, чтобы «забыть» о нем). Верхняя освещенная зона используется для табличек и указателей.

    Первостепенное значение имеет нижняя зона. Здесь важно все: легкость передвижения, ширина проходов, четкость предложения, реклама / информация на местах продаж, ценники... Но некоторые детали не должны обращать на себя внимание. Например, пол должен быть выкрашен в спокойные цвета, быть удобным для ходьбы, приглушать звуки.

    Материалы. Выбор материалов также важен в создании обстановки. Особенно хороши натуральные и так называемые «благородные» материалы.

    Например, натуральные материалы (дерево, солома, кирпич, терракотовая плитка) предпочтительны для отделов сельскохозяйственных товаров (сыр, вино, хлебобулочные изделия), а «необработанные» материалы (бетон, блоки, листовой металл) – для дискаунтеров.

    Кафельная плитка в отделах продуктов питания создает впечатление чистоты, а ковровое покрытие в отделах одежды придает ощущение комфорта и теплоты.

    Цвета. От цвета – от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - также многое зависит. Чаще всего используются такие цветовые коды: красный цвет для мясного и колбасного отделов, синий для молочных продуктов и рыбы, зеленый для фруктов и овощей. Однако не стоит забывать, что подчеркивать надо и сами товары.

    С помощью цвета можно разграничивать отделы или товарные категории. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых цветов (и наоборот).

    Освещение. Для освещения магазина нужно знать характеристики восприятия. Это поможет представить товары в выгодном свете. «Обыкновенное» освещение придаст мясу серый оттенок, а специально адаптированное для мясного отдела освещение вернет ему естественный цвет. А приемы освещения мяса и продуктов питания можно применять и в непродовольственных отделах.

    Если общее освещение не слишком яркое, можно сыграть на интенсивном точечном освещении и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и даже придать индивидуальность некоторым отделам.

    Как правило, допускается освещение от 500 до 600 люкс/м², иногда 700 люкс (а исключительно в отделах живых цветов 1 – 1,5 тыс. люкс – для фотосинтеза)[20].

    Украшение помещений. Украшения – важный элемент представления и выделения товаров. Украшение не должно быть просто «добавленным» - необходимо, чтобы оно гармонировало с общим видом магазина или отдела. Украшение помещений может исполнять две функции[21]:

    - исправлять архитектурные несовершенства (например, высокие потолки), скрывать неприглядное техническое оборудование;

    - подчеркивать особые моменты (цену, сезон).

    Шоу-методы. К ним относятся: анимационный стенд; звуковая анимация; игровые анимации, присутствие «звезд»; игры, конкурсы.

    Здесь существует ряд ограничений. Анимация, реализуемая в магазине не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовать клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим. Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это может свести к нулю желаемый эффект. Результаты анимации необходимо анализировать. Проводят: количественный контроль (учет посещаемости, количества участников); качественный контроль (опрос покупателей, который позволит оценить восприятие анимации)[22].

    Звук. Музыка заглушает рабочие шумы в торговой точке и создает приятную атмосферу. С помощью аудиообъявлений можно поддерживать продажи.

    Выбор музыкальных программ зависит от профиля магазина (магазин модной одежды, парфюмерии или супермаркет). Музыка, создающая обстановку, должна быть без басов и пронзительных нот. Программу следует часто обновлять. Трансляция музыки должна соответствовать точным техническим нормам (существуют фирмы, специализирующиеся по установке музыкального оборудования, создающего фон). Едва слышная фоновая музыка может на многое повлиять.

    Температура. Температура также участвует в создании обстановки. С ней связан ряд проблем: зимой легко одетый персонал нуждается совсем не в той температуре, которую предпочли бы клиенты, которые ходят по магазину в пальто.

    Температура – важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает.

    Персонал. Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания.

    Специальная обстановка. Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов[23].

    Примеры специальной обстановки в крупных торговых площадях (декор, оборудование): «островок» нарезанного сыра; рыба; тонкие вина; средства гигиены и косметика; мода; фото-, кино- и аудиоаппаратура.

    Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов.

    2.3.2. Планировка магазина

    Эффективный мерчандайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчандайзинга[24]. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина.

    40 % внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью – максимальным использованием пространства.

       Современные тенденции таковы: вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок; привлекательное, светящееся оборудование; использование холодильных и морозильных установок; использование оборудования для самообслуживания.

    Около 60 % площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы – от 2 до 4 м и боковые проходы – от 1,5 до 2 м в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности[25].

       Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).

    Выбор торгового оборудования менеджерами магазина. На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина.

    Следующий шаг – работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, - они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.

    Различные типы планировки магазинов. Существует множество способов размещения оборудования для мерчандайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 5[26].

       Рис. 5 – Основные типы размещения торгового оборудования

    Размещение товара. После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью.

Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах: логическая последовательность покупок; наиболее посещаемые отделы; популярные товары; товары с высокой или низкой ротацией; политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.

       Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы. Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды.

    Поток покупателей. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей[27].

    Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, - поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.

    Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока.

    1. Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т.п.

    2. Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаютсяимпульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.

    3. Неудачно выложенный товар (таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.

    4. Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.

    Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине.

    Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей – движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически[28].

    1. Физическое поощрение: правостороннее расположение входа в магазин.

    2. Логическое поощрение: размещение корзин для покупок; размещение пункта приема пустой тары.

       3. Психологическое поощрение: отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи).

    Внешние и внутренние проходы. Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, - количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.

    Проходы, расположенные по периметру магазина, называютсявнешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80 – 90 % всех покупателей посещают внешние отделы[29].

    Проходы, расположенные в глубине магазина, называютсявнутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40 – 50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40 – 50 % посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей[30].

    В маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, важно соблюдать правило «золотого треугольника» - так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине – своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.

Рисунок 6 – Размещение «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса.

    Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 6 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается[31].

    Поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 7 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина[32].

Рисунок 7 – Поток покупателей в супермаркете

 

    Поток покупателей варьируется в зависимости от планировки магазина. Как правило, скорость потока равна 1 м/сек.

    Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.

    Эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна.

    Замедление потока покупателей. Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться: дисплей массовой выкладки в центре прохода; художественно оформленная колонна; демонстрационная стойка.

    Не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик.

    В конечном счете, увеличиваются следующие параметры: время, проведенное покупателем в магазине, количество предметов, положенных в каждую тележку, среднее значение потока покупателей.

       Размещение  секций. Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные (рис. 8, 9)[33].

К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

 

 

    Рисунок 8 – Размещение торговых марок в зале

 

    Рисунок 9 – Торговое пространство в магазине

 

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Порядок марок и типов упаковки.    Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке.

    2.3.3. Выкладка товара на торговом оборудовании

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках[34]:

1) по уровню:

- стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

- на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

- на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

- самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке):

- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки:

- маленькие – вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

- большие – внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов:

- рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

- подальше от слабого;

- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование:

- повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность:

- по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) – поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

    2.3.4. Рекламные материалы ( POS )

Правила оформления – не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

 Необходимо широко использовать тематические знаки и указатели. Основная функция указателей – информирование покупателя о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров.

    Основополагающий принцип оформления – постоянное обновление материалов. Рекламные (POS) материалы должны:

    а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;

    б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

    г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

    Внутримагазинную  рекламу  следует размещать не более чем для 5 – 10 % товаров. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас.

Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.

    2.3.5. Цветовая блокировка (colour blocking)

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

    2.3.6. Ассортимент товаров

Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Известная аксиома: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

    2.3.7. Прочие меры

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».

Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

И многие другие инструменты мерчандайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчандайзинга, предоставляемых производителем.

Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.