Понятие, сущность и задачи рекламы

 Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Р. обозначается терминами advertising и publicity, во французском — publicité, в немецком — Werbung.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама  получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е — телевизионная, 3-е — радиореклама. Искусство Р. синтетично по своему характеру. В Р. широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

Сущность рекламы.

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:
1. Оплаченная форма коммуникации.
2. Наличие идентифицированного спонсора.
3. Распространение через средства массовой информации.
4. Наличие определенной аудитории для обращения.
5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.
6. Направленность действия.
Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Существует пять основных видов рекламы:1)
первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы; 2)конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;3)
сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; 4)пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5)внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две

группы:

1. формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик

первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущего реализации, чем его коммерческие характеристики;

2. формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

                          Общая реклама.

Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная

коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать

группу товаров, а не отдельную марку. Впервые дни, когда потребитель плохо

знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях

реализации. В этом случае, когда предприятие распологает большой долей

рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами

продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться

конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

                        Выборочная реклама.

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается

выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предпологаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Её проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общий рекламы;

2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;

4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но

вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при

наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения

поставленных целей, выборочная реклама может быть:

 > мгновенного действия (непосредственная реклама);

 > отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного

результата (покупки товара) в течении непродолжительного времени (день,

неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли,

прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается

описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе

помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к

многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного

действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.

п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о

достоинствах товаров своего предприятия. Результат её действия рассчитан на

большую перспективу.

                 Рекламы деятельности предприятия.

Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или

разрушения сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит названия предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.

Пример такого совмещения:

1. на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте

уверены в покупке, так как это Sharp»;

2. «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» – реклама нового автомобиля фильмы Mitsubishi;

3. «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» – реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в

рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определённого фирменного стиля организации, который делает её узнаваемой и придаёт ей собственный облик. Т. о., фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также всё то, имеет отношение к ней.

Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу,

четко отличая её от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов.

Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации отуслуг её конкурентов.

Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.