Сущность рекламы и основные средства ее распространения

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Происхождение слова «реклама» до сих пор остается спорной. По мнению У.Уэлса, Дж.Бернетта, С.Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но ещё в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений.

В классической теории маркетинга в системе продвижения товара на рынок главную роль играет реклама, в сжатой, художественно выраженной форме доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Однозначной оценки рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»[1]: реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации

Существует и ряд других определений рекламы, которые приведены в таблице 1.

 

 

Таблица 1 – Систематизация определений рекламы

 

Автор	Определение
Ф. Котлер	Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2, с.787].
американская ассоциация маркетинга	Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [4].
Л.Ю. Гермогенова	Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута [4, c.9].
Ж.-Ж.Ламбен	Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев [4].
О.А.Феофанов	Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на создание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества [4].

 

По нашему мнению, реклама – это платная форма неличного представления товаров или услуг с целью его/ее продвижения от имени производителя или посредника.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

- платность;

- неперсонифицированность;

- одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

- точное установление заказчика (рекламодателя);

- увещевтельность.

Объектом рекламы выступает товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

На протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизировались:

- 1920-1930 гг. – непосредственно стимулировать продажи;

- 1940-1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;

- 1955-1960 – создать уникальный имидж бренда;

- с 1970 г. – позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близко для его целевой аудитории.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребностей в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышения уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать различные задачи.Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2.

 

 

Таблица 2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка

 

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1.Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2.Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3.Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4.Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей
Примечание – составлена на основе источника [5, с.12]

 

Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.

1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:

- рекламу от имени производителей торговых посредников – осуществляется, как правило, параллельно носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;

- рекламу от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительство инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;

- рекламу от имени частных лиц – в большинстве случаев представляет собой объявление (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);

- социальную рекламу – также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);

- политическую рекламу – используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую роль. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборной кампании.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

- бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

- локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

- региональную (охватывает определенную часть страны);

- общенациональную (в масштабах всего государства);

- международную (ведется на территории нескольких государств);

- глобальную (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации ( то, что рекламируется):

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

- реклама идей;

- реклама личности;

- реклама территории (города, регионы, или страны в целом) и т.д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

- информативную;

- увещевательную;

- напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

- жесткую рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляют собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;

- мягкую рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио – и телерекламу;

- наружную;

- транзитную;

- сувенирную и т.д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использование творческого подхода выделяют ATL- и BTL- рекламу.

- ATL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, публикуемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

- BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.  К видам рекламы BTL относят:

-  consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

-  trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

-  direct marketing (прямой маркетинг);

-  POSm (рекламные материалы);

-  specialevents (особыемероприятия) [7, c.34].                                                                                                                                                          

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Реклама является составляющей плана маркетинга и включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Таким образом, реклама является одним из наиболее часто используемых инструментов продвижения продукции любой компании. Ей присущи определенные цели, задачи, функции, которые определяются в зависимости от целей коммуникационной политики. Из существующих основных средств распространения рекламы, наиболее дорогими и эффективными являются электронные средства распространения рекламы. Радио обладает возможностью обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Журналы обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.