Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии.

Одним из основных видов политического поведения является электоральное поведение. В основе любой стратегии избирательной кампании всегда лежат те или иные представления о мотивах, которыми руко­водствуются избиратели при голосовании. Электоральное поведение – это совокупность действий и поступков граждан, связанных с осуществлением местных или общенациональных выборов в органы власти, а также их участием в референдумах. Формы

электорального поведения могут включать:

- протестное голосование;
- голосование против всех;
- конформистское голосование за партию или лидера, которого поддерживает большинство избирателей и т.п.

Понятно, что такие представления, или модели электората, неизбежно носят при­ближенный характер — точное знание мотивов голосования каж­дого избирателя невозможно. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной па базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной компании.

Наверное, не стоило бы останавливаться на этих очевидных истинах — если бы не огромное количество ошибок, которое до­пускается при разработке стратегии именно на стадии выбора модели. Причем самое опасное, что ошибки эти часто соверша­ются незаметно для кандидата и его команды, которые привыкли пользоваться какой-либо одной моделью, воспринимаемой как нечто само собой разумеющееся. В результате при разработке стратегии стадия выбора модели часто «проскакивается» автома­тически, без анализа других вариантов и даже без понимания, что такие варианты вообще существуют.

Разработка и сравнительный анализ моделей электората пред­ставляют собой достаточно серьезную и трудоемкую научную проблему, которой занимаются социальная психология и социо­логия. К сожалению, в российской литературе, посвященной вы­борам, такой анализ практически отсутствует. Поэтому приводи­мые ниже классификация и терминология принадлежат авторам.

Наивные подходы:

В основе наивных подходов лежит т. н. «наивная модель» элек­тората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Кампания строится по принципу: «Что правится мне и моим друзьям ~ то правится и всем избирателям».

Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он далеко не всегда лишен смысла. В период резкой политической активи­зации населения, когда большие массы граждан начинают мыс­лить и чувствовать синхронно, победу часто одерживают те кан­дидаты, которые наиболее ярко и откровенно умеют выразить эти общие ощущения. Кстати, и стоимость реализации стратегии, основанной на наивном подходе, оказывается, как правило, на один-два порядка ниже обычной.

Итак, наивный подход имеет определенный смысл в условиях «революционной» ситуации. В обычное же время он, как правило, бесперспективен. Однако с элементами такого подхода прихо­дится иметь дело чуть ли не в каждой избирательной кампании. Это естественно: кандидата всегда окружает множество людей, не имеющих опыта публичной политики и придерживающихся наивного подхода как чего-то само собой разумеющегося. Особенно опасно, когда сам кандидат не имеет необходимого опыта и явля­ется при этом представителем административной, интеллектуаль­ной или предпринимательской элиты — то есть человеком, добив­шимся успеха и слишком привыкшим полагаться на собственную интуицию и здравый смысл. В этом случае существует серьезная угроза подмены стратегии по ходу избирательной кампании. Наивный подход, подобно заразе, начинает сказываться на всех предвыборных мероприятиях, все более и более искажая их со­держательную сторону.

Разновидностью наивного подхода является «программный» подход: гипертрофирование роли программы партии или канди­дата в избирательной кампании. Избиратели при этом рассматри­ваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно изучить программы всех кандидатов и расставить им оценки. В соответствии с таким подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу избирателям. Несмотря на то, что не существует ни одного примера победы на выборах, достигнутого описанным способом, сторонники «программного» подхода явля­ют собой поистине бессмертное племя, способное в ходе любой кампании изрядно попортить нервы кандидату и его штабу свои­ми нудными требованиями все время детально и научно излагать свою программу.

К счастью, в последнее время до широкой политической об­щественности дошло, что объем и научное содержание програм­мы не имеют никакого отношения к количеству голосов, получен­ных на выборах. На сторонников программного подхода начина­ют вполне справедливо смотреть как на людей по меньшей мере наивных.  

Из этого не следует, что авторы считают программу кандидата или партии чем-то вообще ненужным. Просто разработка про­граммы не относится к задачам избирательной кампании, но ле­жит в гораздо более широком контексте общей политики канди­дата. В избирательной же кампании наличие солидной программы следует использовать исключительно как информационный повод для демонстрации солидности кандидата (партии).

Следующей часто встречающейся разновидностью наивного подхода является аппаратный подход (не следует путать с ис­пользованием административного ресурса в избирательной кам­пании). Он базируется на предположении, что для победы на вы­борах достаточно понравиться начальству (административной элите). Понравишься директору предприятия — и за тебя прого­лосуют все его работники; понравишься главе района — и за те­бя проголосуют все его жители. Соответствующая этому подходу типовая стратегия требует вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не массового избирателя, а элиты.

Если же говорить серьезно, то сам по себе корпоративный подход к формированию стратегии избирательной кампании вов­се не является бесперспективным (бесперспективен лишь его наивный вариант). Он просто далеко не всегда достаточен. В со­четании с более глубокими стратегическими идеями корпоратив­ный подход может сыграть значительную роль в достижении ус­пеха на выборах.

Социально-экономическая модель:

В основе социально-экономической модели лежит очевидное на первый взгляд предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с ней избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Согласно данной модели, подход к форми­рованию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно вы­разить на выборах интересы тех или иных социальных групп избирателей.

Социально-экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом) понимании исторического процесса. В этом плане социально-экономическая модель претендует на един­ственно правильное описание не только избирательного процес­са, но и вообще всей исторической действительности.

Одна из основных теорем социологии утверждает, что собы­тия, реальные в представлении людей, реальны по своим послед­ствиям: например, если люди верят в существование ведьм, то реальностью, становится инквизиция и аутодафе. Поэтому широ­чайшее распространение социально-экономической модели, не­зависимо от того, соответствует ли она действительности или нет, делает ее способной формировать саму эту действительность. Традиционное деление политических сил на «правые», «левые» и т. д. в зависимости от экономического содержания их программ определяется именно социально-экономической моделью. Что бы не думал и не говорил кандидат сам о себе — конкуренты, полито­логи, социологи и СМИ все равно будут вписывать его в эту обще­принятую шкалу. Кандидату постоянно придется отвечать на воп­росы, обусловленные стереотипами социально-экономической модели, типа: «А вы за рынок или государственное регулирование экономики? Интересы каких социальных слоев вы представляе­те?» — и т. д. В общем, социально-экономическая модель заслужи­вает самого серьезного внимания хотя бы потому, что она во мно­гом создает среду, в которой строится избирательная кампания.

Прежде всего следует отметить, что даже если бы социально-экономическая модель была бы полностью адекватна реальности, все равно построение избирательной кампании на ее основе являлось бы далеко не тривиальной задачей. Проблема здесь прежде всего состоит в неопределенности понятия «интерес» того или иного социального слоя. Действительно, всегда существует разрыв между краткосрочными и долгосрочными интересами избирателей. Непонятно, к каким из них апеллировать в первую очередь. Более того, люди далеко не всегда правильно понимают свои собственные интересы. Поэтому кандидат, искренне решив­ший, скажем, защищать «истинные интересы рабочего класса» вполне может оказаться далеким от победы даже в рабочем изби­рательном округе.

Модель идеального кандидата:

Модель идеального кандидата базируется на предположении, что каждый избиратель (или, по крайней мере, большинство изби­рателей) имеет достаточно устойчивое представление о совокуп­ности качеств (честность, компетентность и т. д. — вплоть до внешнего вида), которыми должен обладать кандидат на выбор­ную должность. И хотя избиратели по-разному оценивают раз­личные качества кандидатов, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе - идеале кандидата.

Подход к построению стратегии, вытекающий из модели иде­ального кандидата, состоит в следующем. Сначала проводятся со­циологические исследования с целью выявления идеала кан­дидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагаемая что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.

В отличие от социально-экономической модели, модель иде­ального кандидата главным стратегическим фактором победы считает не политическую позицию, а саму личность кандидата.

Несомненным достоинством модели идеального кандидата является также и то, что ее реализация предполагает проведение обширных исследований, данные которых можно с большой поль­зой употребить при построении стратегии и тактики избиратель­ной кампании.

Однако «лобовое» применение модели идеального кандидата вызывает серьезные сомнения. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция.

Кроме того, большинство избирателей совершает выбор, ру­ководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их пред­ставлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они тем не менее не за­нимают первого места ни в одной из них. В результате — про­висание на выборах.

Итак, главный недостаток рассматриваемой модели заключа­ется не столько в самой идее о решающем влиянии личности кандидата на победу в избирательной кампании (хотя и сама идея, как мы уже отмечали, не бесспорна), сколько в связанной с этой идеей типовой стратегией формирования идеала.

Здесь можно очень хорошо проиллюстрировать, какие опас­ности кроются в выборе модели электората. Если только модель идеального кандидата принята как основа формирования страте­гии кампании, то далее никакие социологические опросы не по­могут выявить сделанную ошибку. Избиратели в ходе анкетиро­вания честно укажут, что наибольшее значение они придают, например, волевым качествам кандидата, на второе место поста­вят его политическую позицию, а на десятое — внешний вид. Со­циологи добросовестно обработают результаты, выявив пять-шесть «идеалов» для различных групп избирателей, а имиджмей­керы в поте лица будут трудиться над несчастным кандидатом, подгоняя его под эти идеалы. В результате вся избирательная кам­пания просто пройдет не в той системе координат, в которой изби­ратели реально принимают решение при голосовании.

Суммируя сказанное, можно заключить, что модель идеально­го кандидата оказалась некой переходной стадией от социально-экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората. В этом плане она сыграла весьма позитивную роль. В настоящее время модель идеального кандидата в чистом виде применяется редко.

Проблемная модель:

С методологической точки зрения аналогична предыдущей модели с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе изби­рательной кампании предложить эффективные решения. Соот­ветствующая типовая стратегия (проблемный подход) сводится к демонстрации знания кандидатом этих проблем, расстановки приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

То, что кандидат должен знать (или хотя бы демонстрировать знание) проблемы избирателей и то, как их решить — истина со­вершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого для фор­мирования полноценной стратегии избирательной кампании. Проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться — за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, кото­рые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. Большинство избирателей будут в первую очередь интересоваться, обладает ли кандидат необходи­мыми личными качествами, чтобы решить их проблемы.

В общем, как и модель идеального кандидата, проблемную модель скорее следует рассматривать как вспомогательное сред­ство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику избирательной кампании. Однако брать только ее за ос­нову при формировании стратегии, на наш взгляд, абсолютно недостаточно.

Адресный (дифференциальный) подход:

В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологи­ческих исследований применительно к конкретной избиратель­ной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая вос­приимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т. д. Чем мель­че координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разби­ваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации (чу­жой электорат), ряду, напротив, уделяется повышенное внима­ние — и т. д.

Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход — самый правильный. Вдобавок он избавляет организато­ров избирательной кампании от необходимости думать — на все вопросы отвечает социология. Однако как и всякий идеал, в чис­том виде он совершенно не реализуем на практике.

Прежде всего, классический дифференциальный подход тре­бует такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают затраты на стандартную избирательную кампанию. Далее, дробление аги­тации на множество мелких адресных кампаний делает ее не­подъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат, даже если в результате предварительного анали­за значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся неохваченными, а сама модель поте­ряет адекватность.

Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избира­тельных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе считается невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как определение агитационных тем, но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.

Таким образом, при формировании стратегии избирательной кампании дифференциальный подход следует рассматривать как хотя и очень важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, установить границы их применимости — но не спосо­бен быть основой полноценной стратегии.

Комплексный подход: 

Является компиляцией четырех предыдущих подходов.

Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполага­ет донесение до избирателей позиции кандидата (или, как го­ворят, позиционирование кандидата) по следующим четырём параметрам:

-политическое позиционирование в «право-левой» системе
координат, согласно социально-экономической модели;

-личностное позиционирование: определение положитель­ных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

- проблемное позиционирование: отношение кандидата к ос­новным проблемам округа;

- позиционирование по отношению к конкурентам;

Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, что­бы избежать односторонности, присущей описанным выше ап­риорным моделям. Кроме того, его можно считать своеобразной разновидностью адресного подхода, поскольку он предлагает несколько разных линий агитации, которые, по идее, должны воз­действовать на разные группы избирателей.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Однако главное его преимущество - объединение плюсов целого ряда других подходов, основанных на разных моделях электората — далеко не так очевидно, как кажется с первого взгляда.

Прежде всего, некритическая реализация комплексного под­хода, т. е. равномерное донесение до избирателей позициониро­вания кандидата по всем четырем параметрам ведет к распыле­нию ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем правилам теории, однако оказаться не в состоянии довести это от­радное событие до избирателей.

Далее, очень часто забывается, что суммирование преиму­ществ разных подходов часто означает и суммирование их не­достатков. В избирательных кампаниях арифметическое сумми­рование вообще практически не приемлемо. Иногда «сумма» ока­зывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.

В общем, комплексный подход страдает тем же принципиаль­ным недостатком, что и адресный: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании. Поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования страте­гии. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отно­шению к конкурентам) он не только полезен, но и просто необ­ходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании6.

Таким образом подводя итог мы можем сделать вывод о том, что политическое поведение это субъективно мотивированный процесс реализации актором того или вида политической деятельности, обусловленный потребностями реализации статусной позиции и внутренними установками.

С понятием политическое поведение тесно связано понятие политическое участие. Политическое участие это более или менее регулярное использование акторами различных форм политической деятельности. При этом различные люди могут участвовать в политике с различной интенсивностью. Да и вовлеченность в один и тот же вид деятельности

____________________

6Мельвиль, Н.М. Электоральное поведение [Текст] / Н.М. Мельвиль. – СПб: Дрофа, 1999. – 298 с.

может проявляться по-разному. Для обозначения этих различий существует понятие политическая активность – степень вовлеченности актора в политический процесс в целом, а также степень его вовлеченности в рамках отдельных форм политической деятельности.

Одним из основных видов политического поведения является электоральное поведение. Существуют различные модели электорального поведения, среди них: наивные подходы; социально-экономическая модель; модель идеального кандидата; проблемная модель; дифференциальный подход; космический подход и многие другие. Исследовав теоретико-методологический аспект и выявив суть данной темы, хотелось бы проанализировать ее же на практике российского общества.