Оценка атрибутов по шкале важности

Для оценки значимости используются различные шкалы, самые распространенные из которых – шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов (от «абсолютно не важно» или «слабое влияние» до «чрезвычайно важно» или «сильное влияние»).

При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, то есть присваивает ранг (1 место, 2 место и так далее).

В целом метод оценки заявленной значимости прост, но ненадежен. Очень часто респонденты указывают все характеристики как значимые, или степень их важности соответствует социально приемлемым ответам. К характеристикам, значимость которых стандартно занижается, относятся атрибуты, связанные с брендом, упаковкой, рекламой. Неточные данные получаются и при исследовании влияния цены. Именно поэтому использование методов оценки заявленной значимости ограниченно.

Второй подход – аналитически выведенная значимость рассчитывается как корреляция между показателями общей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Этот пункт следует сформулировать в самом начале, выше вопроса о степени удовлетворенности по отдельным атрибутам (табл.35). Затем значимость характеристик выводится аналитически в регрессионном уравнении.

Таблица 35

Примерные вопросы в анкете, составленной для исследований, проводимых по методу аналитически выведенной значимости

Считается, что именно методы аналитически выведенной значимости дают информацию о реальной важности для потребителя характеристик товара или услуги.

Метод аналитически выведенной значимости предполагает большие денежные и трудовые затраты. Данная методика в основном применяется в исследованиях компаний, работающих на рынках b-2-b и некоторых видов услуг, не связанных с социальным престижем, когда выбор потребителей в большей степени рационален, а не эмоционален. В целом, при любом методе исследования данные о значимости характеристик собираются обычно один раз в 2-3 года с тем, чтобы отследить изменения в их приоритетности. При этом изменения обычно зависят от ситуации в рыночной среде, предпочтений покупателей и других факторов.

Исследование выраженности атрибутов

Респондентов просят оценить качество (обслуживания, товара, работы предприятия) по отдельным характеристикам. Типичные вопросы при исследовании удовлетворенности потребителей могут быть такими:

Насколько вы удовлетворены разнообразием блюд меню?

Насколько вы удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены надежностью продукции?

Каждый из этих вопросов вносит элемент тенденции, которая может исказить результаты, и эта проблема связана с первой частью вопроса: «Насколько вы удовлетворены…?»

В самом вопросе содержится предположение, что потребитель удовлетворен. Вопрос только в том, насколько. Для исключения этой тенденции и обеспечения того, что исследование дает точную меру удовлетворенности потребителя, эти вопросы должны формулироваться следующим образом:

Насколько вы удовлетворены или неудовлетворенны разнообразием блюд меню?

Насколько вы удовлетворены или неудовлетворенны быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены или неудовлетворенны надежностью продукции?

Другой частью вопроса, которая может вызвать тенденцию, является несбалансированная шкала оценок. Шкала, изображенная на рис.43, – не сбалансирована и может вызвать тенденцию в сторону удовлетворенности.

Рис. 43. Шкала оценок с положительной тенденцией

Нужно распределять степень удовлетворенности и неудовлетворенности в равных пропорциях как показано на рис.44.

Шкала изображенная на рис.44 сбалансирована, потому что она имеет равное число точек, лежащих выше и ниже средней точки и что очень важно, формулировки соответствующие противоположным точкам, имеют точно противоположное значение. Наличие или отсутствие средней точки не влияет на сбалансированность шкалы. Строго говоря, шкала должна иметь среднюю точку на том основании, что неправильно при проведении исследования принуждать респондента высказывать мнение, которого он не имеет.

Рис.44. Сбалансированная шкала оценок

Кроме рассмотренных в пятой главе детализированных рейтинговых шкал существует ещё несколько видов шкал, с помощью которых можно исследовать степень удовлетворенности потребителя. Их краткая характеристика приведена в приложении 7. Словесные шкалы используют слова для описания пунктов шкалы. Цифровые шкалы, как ясно из названия используют цифры. И те и другие легко заполнять.

Словесные шкалы очень удобны при телефонных опросах. Но статистически не приемлемо преобразовывать пункты словесной шкалы в числа и получать средние значения. Это связано с тем, что шкалы словесного типа – порядковые по своей природе, они должны анализироваться с использованием частотного распределения.

Очень сильным аргументом в пользу цифровых шкал является их удобство для анализа и, что очень важно, для сообщения результатов руководству. Простые вычисления средних значений оценок, выставленных по цифровой шкале, упрощают понимание результатов и их последствий. Непосредственное сравнение со средними оценками важности дает более ясную картину областей, требующих внимания, по сравнению с гораздо менее наглядными частотными распределениями, которые используются для анализа словесных шкал.

Это чрезвычайно важный фактор в пользу применения цифровых шкал в анкетах исследования удовлетворенности потребителей. Обладание ясными и простыми результатами исследования, которые весь персонал сразу понимает, – хорошая стартовая точка борьбы за лояльность потребителей.

Цифровые шкалы можно расширять. Обычно они содержат 5, 7 или 10 пунктов. Непрактично имеет много пунктов в словесной шкале, и это является их существенным недостатком, поскольку различия в результатах исследований, проведенных в разные периоды времени могут быть небольшими. Более широкая цифровая шкала позволяет респонденту быть более избирательным, особенно в верхней части шкалы удовлетворенности, что важно, поскольку, если обслуживание становится конкурентоспособным, то именно очень удовлетворенные респонденты будут, скорее всего, давать рекомендации и останутся лояльными.

Анкета по исследованию удовлетворенности.Вопросы по удовлетворенности и степени важности должны быть отражены в двух отдельных разделах. Заманчиво, но неверно отражать обе характеристики – удовлетворенность и важность – в одном вопросе. При использовании такого подхода можно получить не соответствующую действительности корреляцию между оценками важности и удовлетворенности по каждому запросу. Поэтому для важности и удовлетворенности должны быть использованы отдельные вопросы, но в каком порядке? Несмотря на то, что общепринято начинать с вопросов из раздела важности, эксперименты английских исследователей показывают, что лучше начать с оценок удовлетворенности, так как это позволяет респондентам ознакомиться со всеми характеристиками до того, как им предлагают оценить их важность. Когда раздел важности следует после раздела удовлетворенности, обычно получают более широкий диапазон оценок важности. Оценки удовлетворенности мало зависят от того, задаются ли вопросы этого раздела до вопросов важности или после них.

Таким образом, прежде всего, нужно получить оценки степени удовлетворения по характеристикам. Затем нужно исследовать все характеристики с низкими оценками (эффективно только для интервью, но не для заполняемых анкет) до того, как перечислить их вновь для оценки важности. Если вы исследуете характеристики, получившие низкие оценки и запрашиваете комментарии, объясняющие каждую из них, то возникает в среднем три дополнительных вопроса на респондента.

В анкету можно включить дополнительные вопросы для исследования других тем. Но следует противостоять попыткам сокращения количества контролируемых характеристик с целью задать большее количество дополнительных вопросов. Ведь проводится исследование удовлетворенности потребителей, и именно это должно оставаться в центре внимания. Если пытаются решить слишком много задач с помощью одного исследования, то, скорее всего, как следует не решат ни одного. Разделы анкеты и руководство по количеству вопросов в каждом разделе, приведены в табл. 36. Это хороший ориентир для максимальной её длины. При этом, каким бы ни был тип проводимого исследования, потребуется от десяти до пятнадцати минут для заполнения анкеты. При

Таблица 36