III. Стадия «зрелости» продукта

Понятие и цели ценовой политики предприятия.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии предприятия. В общем виде, ценовая политика предприятияможет быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в рамках общей стратегии предприятия и направленная на достижение ее целей и задач.

Проведение предприятием правильной ценовой политики предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентировать­ся в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством про­дажи конкретного товара. Различают достаточно большое количество целей ценовой политики, которые можно представить в сгруппированном виде.

I. Цели, основанные на сбыте:

– увеличение объема продаж;

– расширение доли на рынке

II. Цели, основанные на прибыли:

– максимизация прибыли;

– удовлетворительная прибыль;

– доход от инвестиций;

– быстрое получение наличных денег

III. Цели, основанные на

существующем положении дел:

– стабильность;

– благоприятный рынок

Политика цен жизненного цикла товара (услуги).

Политика цен жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отноше­ние к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в це­но­об­ра­зо­ва­нии ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимо­сти от степени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длитель­ность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.

I. Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления товара на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытно-конструктор­ские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов; цена является показателем качества товара.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли.
Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтерна­тивными продуктами, то их поведение является относительно нечувствитель­ным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предо­ставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта.
В свою очередь, информация о качестве продук­та чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5 % потребителей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компен­сировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового произ­водства. Поэтому цена, как правило, высокая.

II. Стадия роста

На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конку­рентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В этот период возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на мас­совый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внеш­него окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности произ­водителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

– «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу по­требителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

– устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наи­более типичного массового покупателя, т. е. предприятие работает со всем рынком.

III. Стадия «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» (maturity) – появление на рынке наиболее чув­ствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

– рынок насыщается продуктом;

– ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в пер­вую очередь – с высокими затратами на производство);

– часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на ста­дии зрелости – низкий.

На этой стадии для предприятия важна его доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспо­собности окупить расходы.

Очень важной задачей для предприятия является его способность расширить ста­дию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет, во-пер­вых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значитель­ных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

IV. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «на­сыщения» (saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географи­ческого расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют произ­водители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

V. Стадия падения

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возраста­ет, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы из­бавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и пере­ключиться на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любого предприятия. Необходимо также учесть следующее:

1) если большую часть затрат составляют переменные или сред­ства можно перераспределить в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей на других предприятиях;

2) если затраты в основном постоянные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку предприятия будут пытаться увеличить использова­ние мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.