Тема 5. Организационные структуры управления маркетинга на предприятиях

Тема 1. Современная концепция, принципы и функции маркетинга.

Социально-экономическая сущность маркетинга, маркетинг как система, содержание и цели маркетинговой деятельности, концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Маркетинговая среда и её структура.

Ориентация на потребности, на удовлетворение запросов конкретных потребителей. Комплексный программно-целевой подход при решении задач предприятия как один из основополагающих принципов маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга.

Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаром.

Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль. Особенности Российского маркетинга.

Тема 2. Сегментация рынка и позиционирование товаров.

Стратегии маркетинга. Маркетинговые исследования. Понятие и критерии сегментации, признаки сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментация рынка и ее признаки для потребительских товаров и товаров производственного назначения и услуг. Сегментирование рынка по конкурентам.

Выбор целевого рынка. Понятие позиционирования, основание для позиционирования, карты позиционирования. Приоритет потребителя.

Стратегия позиционирования. Основные уровни позиционирования товара на рынке. Оценка конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Тема 3. Комплекс маркетинга: проектирование продукта

Комплекс маркетинга. Товар (услуга) в маркетинге. Основные характеристики услуг. Компоненты услуги. Продукт организации. Ценность продукта организации. Качество услуги. Производственная функция маркетинга. Жизненный цикл продукта.

Организация разработки продукта. Роль маркетинга в процессе разработки и создания услуги рыночной новизны. Сбытовая функция маркетинга. Товарная политика и товарный ассортимент. Распределение товаров и услуг. Товародвижение. Торговые посредники. Оптовая торговля. Розничная торговля.

Сервисное обслуживание. Коммуникационная функция маркетинга. Задачи воздействия организации на внешнюю среду. Позиционирование продукта.

Тема 4. Система распределения и товародвижение.

Место товародвижения в системе маркетинга. Каналы товародвижения. Формы организации маркетинговых каналов. Система сбыта товаров. Планирование сбыта. Критерии выбора каналов товародвижения в зависимости от особенностей товара рынков сбыта и протяженности каналов.

Структура маркетинговых каналов. Оптовая и розничная торговля в системе маркетинга. Формы организации оптовой и розничной торговли.

Прямая форма оптовой реализации товаров. Понятие прямого маркетинга. Коммерческая форма косвенной реализации товаров. Конкуренция в оптовой и розничной торговле.

Фирменная торговля. Торговля вразнос и посылочная, сбыт товара по каталогам и образцам, телемаркетинг.

Организационная структура торгового аппарата фирм. Задачи и функции торгового аппарата.

Тема 5. Организационные структуры управления маркетинга на предприятиях.

Организация маркетинга. Система маркетинговых планов. Значение организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии. Основные требования к службе маркетинга. Маркетинговые оргструктуры на предприятиях: функциональные, товарные, рыночные, региональные.

Координация службы маркетинга с производственным, техническим, финансовым и другими подразделениями предприятия. Принципы построения маркетинговых оргструктур. Понятие гибких и жестких оргструктур. Необходимость адаптации маркетинговых оргструктур к изменениям во внешней и внутренней средах. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Методы вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые ВМС.

Внутриорганизационное построение службы маркетинга и особенности формирования маркетинговых оргструктур на предприятиях России. Финансы и контроль маркетинга.

Тема 6. Организация и контроль деятельности службы маркетинга

Организация службы маркетинга на предприятии. Виды организационных структур маркетинга. Функциональная структура. Продуктовая структура. Дивизиональная структура.

Организация проектных маркетинговых групп, основанная на матричном подходе. Контроль маркетинга. Взаимодействие служб маркетинга с другими подразделениями предприятий и организаций.

Тема 7. Разработка комплексной программы маркетинга. Стратегическое и текущее планирование

Стратегическое планирование. Различные подходы к стратегическому планированию. Содержание стратегического плана коммерческого банка. Этапы планирования: анализ рынка, постановка задач банка, установление целей банка, ожидаемые результаты Бизнес-план коммерческого банка. Структура бизнес-плана коммерческого банка. Разработка комплексной программы маркетинга. Анализ продуктового ряда. Ценовая стратегия. Коммуникационная стратегия. Стратегия риска.