Цели и виды маркетинговых программ

Маркетинговая программа — основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

При составлении маркетинговой программы формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной цельюи одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды пред­приятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования по­требителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

8.Структура и содержание маркетинговых программ.

Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Приведем два варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения).

Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития пред­приятия, стратегическая линия его поведения на рынке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой программы; заключение.

Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Рассмотрим краткое содержание второго варианта программы маркетинга по предприятию (подразделению).

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).